Thị trường hàng hóa
Nguyễn Hải Dương
Phó Tổng Giám đốc IMCE Global
Trước khi internet ra đời, kênh bán hàng chỉ phổ biến vài dạng thức: bán hàng trực tiếp (như chợ truyền thống), bán hàng qua thư, qua điện thoại... Tuy nhiên, sự xuất hiện của kỷ nguyên internet và điện thoại thông minh (smartphone) tạo đà phát triển đa dạng hơn cho các hình thái kênh mà thương hiệu sử dụng để tiếp cận khách hàng. Mô hình kênh bán hàng được phát triển liên tục từ Single Channel (Bán hàng đơn kênh) sang Multi Channel (Bán hàng đa kênh), Cross Channel (Bán hàng chéo kênh) đến hiện tại là Omni Channel (Tích hợp các kênh).
Về cơ bản, Single Channel chỉ áp dụng ở một bộ phận doanh nghiệp do đặc thù ngành nghề, thường là B2B (giao dịch trực tiếp giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp).
.jpeg)
Ưu điểm của mô hình này là tập trung toàn bộ nguồn lực của tổ chức vào một điểm chạm duy nhất để đưa thương hiệu đến với khách hàng. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là hạn chế về tính thuận tiện khi tiếp cận của khách hàng và bỏ lỡ cơ hội bán hàng trong nhiều trường hợp.
Công ty VnOutsourcing, đơn vị chuyên cung cấp các sản phẩm hộp đạn và cơ khí cho thị trường quốc tế, áp dụng mô hình Single Channel, trong đó khách hàng chỉ có thể đặt hàng thông qua nhân viên kinh doanh.
Đối với hình thức này, doanh nghiệp sẽ có nhiều điểm chạm để đến với khách hàng. Sản phẩm được bán qua kênh cửa hàng truyền thống, qua kênh email, hoặc đơn giản là mạng xã hội… Tuy nhiên, một đặc điểm điển hình của kênh này là các điểm chạm đều độc lập với nhau, hiện tượng thường thấy ở doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).
Các doanh nghiệp trong quá trình phát triển cố gắng mở rộng thật nhiều touch-point (điểm chạm) với khách hàng thông qua nhiều kênh như phân phối truyền thống, phân phối MT, website… Mỗi điểm chạm là một trải nghiệm khác nhau và tính dịch vụ phụ thuộc vào cá nhân người đứng đầu touch-point đó thay vì thuộc tính của thương hiệu.
Ưu điểm của mô hình này là khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm qua nhiều kênh khác nhau. Tuy nhiên, do tính độc lập ở các điểm chạm, trải nghiệm ở mỗi kênh khác nhau có thể làm giảm cảm xúc của khách hàng dành cho thương hiệu, đồng thời không có sự chuyển tiếp liền mạch của khách hàng trên các kênh.
Phương án thiết lập mô hình này sẽ phù hợp với các doanh nghiệp đang trong giai đoạn mở rộng kênh, doanh nghiệp đang phát triển từ năm 2 - 3, các doanh nghiệp chưa có bộ phận Marketing hoặc tính yêu thích thương hiệu đã quá lớn. Hình mẫu điển hình của cách thiết lập Multi Channel là Apple.
Công ty đã nhận ra phần lớn doanh thu là đến từ thương mại điện tử. Vậy nên sự xuất hiện của các cửa hàng vật lý (brick and mortar) đối với Apple hầu như chỉ nhằm để quảng bá thương hiệu với hình ảnh đồng nhất về tính thẩm mỹ củ thay vì tập trung tăng cường trải nghiệm để khách hàng đắm chìm trong không gian cửa hàng.
Mô hình này nhận được sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi sự đề cao trải nghiệm liền mạch của khách hàng và sẵn sàng tập trung mọi nỗ lực và nguồn lực để đạt được điều đó.
Biểu hiện đơn giản của kênh này có thể mô tả qua ví dụ sau: khách hàng thử quần áo tại cửa hàng, ra về, sau đó vào website tìm kiếm sản phẩm để đặt mua. Phương pháp xây dựng kênh này thường áp dụng cho các doanh nghiệp có thời gian thành lập 3 - 8 năm (trước giai đoạn đa dạng hóa theo chuỗi).
Cross Channel sẽ khiến khách hàng sẽ ghi nhớ đến thương hiệu trong hành trình trải nghiệm của bản thân. Trải nghiệm liền mạch khi khách hàng đến với thương hiệu giúp tạo lợi thế trong quá trình định vị của doanh nghiệp. Nhưng nhược điểm lớn nhất của phương pháp thiết lập kênh này lại chính nằm ở tính chất khác nhau ở mỗi kênh.
Thành công điển hình với dạng thức Cross Channel là chiến dịch Frappuccino Happy Hour của Starbucks. Họ đã nhất quán về hình ảnh của chiến dịch và nội dung tùy chỉnh đối với mỗi kênh.
Sự phát triển của công nghệ số là một trong những nguyên nhân lớn dẫn đến sự thay đổi trong việc phát triển kênh theo dạng thức Omni Channel. Điểm nổi bật của dạng thức này là trong suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng ở bất kỳ kênh nào (cửa hàng, website, catalogue…), khách hàng đều có một trải nghiệm đồng nhất, gần như không có khoảng cách giữa các loại hình kênh khi khách hàng trải nghiệm với 2 thuật ngữ showrooming và webrooming.
Webrooming là thuật ngữ thường được sử dụng để tương phản với hành vi showrooming của người tiêu dùng. Webrooming có nghĩa là khách hàng sẽ xem mặt hàng trước trên các trang web trực tuyến, sau khi hài lòng với sản phẩm họ sẽ đến cửa hàng để trực tiếp xem và mua. Còn showrooming thì ngược lại.
Việc phát triển kênh theo dạng thức này thường dành cho các doanh nghiệp đã có đủ thời gian tích lũy cả kinh nghiệm và nguồn lực, điều đó tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp làm về công nghệ trong việc xây dựng Omni Channel.
Một ví dụ điển hình của hình thái này là IKEA - doanh nghiệp đã đưa công nghệ VR (thực tế ảo) vào trong hoạt động trải nghiệm cho khách hàng của mình. Khách hàng chỉ cần mang cuốn catalogue (ấn phẩm quảng cáo) từ showroom về đặt ở nhà ở vị trí mình muốn, chọn món đồ đặt vào đó và dùng camera quét lên, họ sẽ dễ dàng nhanh chóng ra quyết định cho nhu cầu bài trí không gian của mình.
Hành trình trải nghiệm của khách hàng được tối ưu khiến khoảng cách giữa các kênh gần như bị xoá bỏ. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực và kinh nghiệm để phát triển kênh theo dạng thức này.
Không phải cứ hình thức cao nhất là tốt nhất. Doanh nghiệp hãy chọn dạng thức phù hợp với mình.
Hệ thống của doanh nghiệp cần thời gian để làm quen, thích ứng với từng loại hình kênh để đạt được mục tiêu lớn nhất đó là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
|
Theo dõi những chia sẻ mới nhất của các chuyên gia, nhà quản trị về kiến thức kinh doanh, tài liệu doanh nghiệp và báo cáo chuyên sâu tại VBC - Cộng đồng SMEs Việt Nam: |
Tag
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
