Thị trường hàng hóa
Mei Ji, 28 tuổi, sống ở tỉnh An Huy, là một blogger trên Douyin – phiên bản Trung Quốc của TikTok. Cô thường xuyên chia sẻ các video về cuộc sống xa hoa của mình, như một buổi chiều ở khách sạn Bulgari hay dành cả ngày ở các trung tâm mua sắm cao cấp. Những người tiêu dùng thuộc gen Z như Ji vốn được coi là trụ cột của các thương hiệu xa xỉ, song nhiều người cho biết họ đang có kế hoạch cắt giảm chi tiêu nếu suy thoái xảy ra.
Tuy nhiên, việc mất đi nhóm khách hàng Gen Z dường như không khiến các thương hiệu xa xỉ quá lo lắng, bởi họ có tệp khách hàng khác "chịu chi" hơn nhiều. Đó là những người giàu có trưởng thành có tài sản ròng cực cao (UHNWI) hay còn gọi là tầng lớp siêu giàu của Trung Quốc. Các nhãn hàng “siêu sang” như Brunello Cucinelli, Stefano Ricci, Loro Piana và Icicle đang chứng kiến sự gia tăng doanh số bán hàng tại Trung Quốc, bất chấp tình hình tài chính không ổn định hiện tại.
Amrita Banta, Giám đốc Điều hành tại Agility Research & Strategy, nhận xét rằng kể từ khi đại dịch bắt đầu vào năm 2020, những các nhân có tài sản ròng cực cao của Trung Quốc luôn kiên cường hơn về cả tâm lý và xu hướng chi tiêu cho những thứ xa xỉ. Sự giàu có tột độ đồng nghĩa với việc họ là người cuối cùng cảm nhận được ảnh hưởng của một cuộc khủng hoảng kinh tế.
Trên thực tế, số lượng tỷ phú ở Trung Quốc đã tiếp tục vượt qua Mỹ, có nghĩa là bối cảnh văn hóa xã hội của đất nước này đang thay đổi tương ứng. Trong 3 năm liên tiếp, Trung Quốc đứng đầu danh sách Những cá nhân có tài sản ròng cực cao (UHNWI) của Hurun với 1.133 người (tăng 75 người so với năm trước). Mỹ xếp thứ hai với 716 người. Hai quốc gia này chiếm 55% tổng số UHNWI trên toàn cầu.
“UHNWI là những người tiêu dùng cốt lõi của các thương hiệu xa xỉ - những người chiếm phần lớn doanh số bán hàng. Mặc dù gần đây nhiều nhãn hàng quan tâm hơn đến việc thu hút những khách hàng Gen Z, song nhóm này vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ”, bà Banta cho biết.
Hơn nữa, giới siêu giàu Trung Quốc thậm chí còn trở nên giàu có hơn trong thời kỳ khủng hoảng và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Elisa Harca, nhà đồng sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của công ty tiếp thị Red Ant, nhận thấy rằng hiệu ứng Matthew đang diễn ra, có nghĩa là người giàu ngày càng giàu và người nghèo ngày càng nghèo đi. “Các cá nhân có giá trị ròng cực cao tại Trung Quốc tăng 2,5%. Do đó, chúng tôi đang quan sát thấy ngày càng có nhiều người siêu giàu bị sẵn sàng chi tiêu mạnh tay để đáp ứng tốt hơn mong muốn của họ”, bà Harca giải thích.
“Ngày nay, người Trung Quốc là một trong những khách hàng khó tính và hiểu biết nhất trên thế giới. Họ đang tạo ra một chuẩn mực mới về chất lượng", Brunello Cucinelli, Giám đốc thương hiệu thời trang xa xỉ cùng tên tại Italy nhận xét.
Được mệnh danh là vua của dòng áo len cashmere, những chiếc áo len dệt kim của Cucinelli có giá lên tới 6.700 USD. Công ty này báo cáo doanh số bán hàng tăng trưởng hơn 32% trong nửa đầu năm 2022, thậm chí vượt qua 28% của gã khổng lồ hàng xa xỉ LVMH.
Nhà sáng lập Brunello Cucinelli cho biết: “Ngày nay châu Á tạo ra khoảng 24% doanh thu của chúng tôi, và riêng Trung Quốc đã chiếm khoảng một nửa hoạt động kinh doanh châu Á của chúng tôi”. Từ năm 2011-2020, hoạt động kinh doanh của Cucinelli tại thị trường đại lục đã tăng gấp 8 lần, từ 7,4 triệu USD lên 61,7 triệu USD.
Nếu một món đồ trở nên dễ dàng có được, nó sẽ mất đi sự hấp dẫn và không còn là sản phẩm xa xỉ. Do đó, nhà sản xuất quần áo nam Stefano Ricci của Italy đã đi theo quỹ đạo ngược lại khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc năm 1993. Giám đốc Điều hành Niccolò Ricci của Stefano Ricci cho biết người tiêu dùng Trung Quốc yêu thích những món đồ được làm thủ công và mang tính cá nhân. Ông khẳng định: “Không cần thiết phải sử dụng các màu sắc quá cường điệu hay các nguyên liệu kỳ lạ. Nhiều thương hiệu thường tạo ra các thiết kế gây sốc, trong khi chúng tôi đem đến những đề xuất sang trọng”.
Cucinelli, tập đoàn có vị trí vững chắc trong phân khúc siêu sang, tiết lộ: “Chúng tôi đã thành công trong việc đạt được độ nhận diện cao thông qua chất lượng và sự sáng tạo của các sản phẩm, nhưng cũng nhờ vào một chiến lược truyền thông thận trọng cho phép chúng tôi bảo vệ tính độc quyền của thương hiệu bằng cách tăng sức hấp dẫn và mong muốn có được sản phẩm”.
Thay vì để các thần tượng mặc trang phục của mình, Cucinelli thường để giới tinh hoa và những người có tầm ảnh hưởng quảng bá các bộ sưu tập của hãng. Ví dụ, vào tháng 8, nữ doanh nhân nổi tiếng Wendy Yu, người sáng lập Yu Holdings và Yu Prize, đã quay một tập podcast khi diện trang phục của Cucinelli.
Theo bà Harca, nhiều người thấy rằng các thương hiệu cao cấp dường như thực hiện rất ít chiến dịch truyền thông. Nhưng thực tế họ đang làm rất nhiều, song chỉ hướng tới các khách hàng mục tiêu cụ thể - đó là những người có giá trị tài sản ròng cực cao. Trong bối cảnh suy thoái kinh tế đang diễn ra, các thương hiệu xa xỉ cần phân nhóm lại người tiêu dùng và áp dụng các chiến lược tiếp thị để phục vụ tốt cho những khách hàng siêu giàu bằng cách tập trung vào chất lượng hơn là chạy theo xu hướng.
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
