Thị trường hàng hóa
Ngày nay, các nền tảng kỹ thuật số đang dẫn dắt xu hướng mô hình bán lẻ. Đây là thách thức lớn đối với các nhà sản xuất hàng hóa có thương hiệu, bởi các trang thương mại điện tử như Amazon với phạm vi danh mục rộng lớn se thu hút người tiêu dùng trải nghiệm hành trình mua sắm bằng việc tìm kiếm theo tên sản phẩm hơn là tìm theo tên thương hiệu cụ thể.
Các thương hiệu đang phải đối mặt với khó khăn trong việc phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh trên các trang tổng hợp thương hiệu. Sự cạnh tranh về sản phẩm không chỉ xảy ra giữa các thương hiệu khác nhau mà còn xảy ra chính bên trong các thương hiệu khi các nhà bán lẻ cung cấp cùng một sản phẩm/ thương hiệu với các mức giá khác nhau.
Nhưng không giống các nhà bán lẻ truyền thống, nhiều thương hiệu lớn đã biến thách thức kỹ thuật số thành cơ hội. Các thương hiệu đã tự xây dựng các nền tảng thương hiệu riêng nhằm truyền tải những giá trị cốt lõi vào sản phẩm khi chúng hiện diện trước mắt người tiêu dùng, từ đó tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn các kênh bán hàng thuần túy với quan điểm lấy sản phẩm làm trung tâm.
Một ví dụ về trường hợp của Nike, hãng đã tạo ra một nền tảng thương hiệu hàng đầu với các ứng dụng Nike Run Club và Nike Training Club. Nền tảng này không chỉ bán nhiều mẫu mã quần áo thể thao mà còn chứa nhiều nội dung hấp dẫn: các hạng mục thử thách và bảng xếp hạng do cộng đồng cung cấp; hướng dẫn của chuyên gia; danh sách phát nhạc truyền động lực; khóa đào tạo cá nhân do bên thứ ba cung cấp; các nội dung truyền cảm hứng và các sản phẩm độc quyền do Nike phát triển.
Nền tảng này đã trở thành “trung tâm” phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau cho các vận động viên. Người tiêu dùng được hưởng lợi từ sự mở rộng danh mục của Nike bằng cách lựa chọn và kết hợp sản phẩm, dịch vụ và nội dung phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Còn với Nike, họ thu hút những khách hàng gắn bó nhất truy cập trực tiếp các kênh bán hàng của riêng mình mà không qua trung gian, bán sản phẩm với lợi nhuận cao hơn và không bị so sánh với các thương hiệu cạnh tranh.
Các nền tảng thương hiệu hàng đầu như Nike hay Bosch, Whistle, Lego... không chỉ cung cấp kênh bán hàng trực tiếp mà còn tạo ra một hệ sinh thái xung quanh thương hiệu. Các nền tảng này cung cấp sự kết hợp của các sản phẩm, dịch vụ và nội dung chuyên biệt bằng cách lôi kéo người tiêu dùng, chuyên gia và bên thứ ba vào quá trình tạo giá trị, cả với tư cách là người nhận và nhà cung cấp giá trị.
Một số nền tảng nhận ra sức mạnh từ “chất xám” của cộng đồng, từ đó thực hiên các chiến lược phát triển thông qua các mô hình như cuộc thảo luận, chia sẻ ảnh hay đưa ra khuyến nghị do đông đảo người dùng cung cấp.
Những tương tác mạnh mẽ này có thể tạo dựng một mối quan hệ sâu sắc và lâu dài giữa nền tảng và người dùng, biến nền tảng trở thành một phần của đời sống thường nhật. Trong nhiều trường hợp, khách hàng cũng chính là những người tham gia cung cấp giá trị cho nền tảng và cho cả những người tham gia khác bằng cách đóng góp các sản phẩm, dịch vụ và nội dung.
Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng thoải mái trong việc tối ưu hóa các yếu tố cộng đồng. Một số nền tảng của các thương hiệu nổi tiếng có những lý do riêng để đặt ra những điều luật và giới hạn, từ đó kiểm soát sự tương tác với cộng đồng chặt chẽ hơn.
Các phương pháp xây dựng nền tảng thương hiệu cũng dựa trên mục đích sử dụng và các yếu tố cộng đồng để phân biệt.
Lựa chọn đầu tiên là xây dựng nền tảng như một công cụ bán hàng đơn thuần. Các nền tảng được sử dụng như một công cụ sẽ hạn chế tính cộng đồng, thay vào đó tập trung vào một sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi. Các chức năng nền tảng thường tập trung vào việc kích hoạt các giao dịch (ví dụ: xếp hạng và đánh giá sản phẩm hoặc trả lời các câu hỏi liên quan đến sản phẩm), hoặc cung cấp tiện ích mở rộng tính năng cho sản phẩm cốt lõi (chẳng hạn như các tính năng thông minh của Nike theo dõi độ hao mòn trên giày chạy bộ).
Nhược điểm của các nền tảng này là người tiêu dùng chỉ coi nền tảng như công cụ để đáp ứng các nhu cầu tức thì và sự gắn bó của họ sẽ phụ thuộc vào các lợi ích chức năng mà nền tảng cung cấp như giao dịch thuận tiện hay giá thấp. Khách hàng sẽ nhanh chóng từ bỏ truy cập nền tảng nếu một đối thủ cạnh tranh khác cung cấp lợi ích lớn hơn.
Tuy nhiên, đây có thể là một cách tiếp cận hữu ích cho các thương hiệu muốn có mức độ kiểm soát cao đối với các tương tác nhằm bảo mật thông tin của khách hàng.
Thứ hai là xây dựng nền tảng như một công cụ hướng dẫn. Đặc trưng của nền tảng này là tính tương tác cộng đồng cao nhưng mức độ huy động sự đóng góp từ cộng đồng thấp. Nói cách khác, người tiêu dùng được hưởng các giá trị từ thương hiệu nhưng không tham gia tạo giá trị cho nền tảng hay sản phẩm. Nền tảng này đóng vai trò là hướng dẫn cho người tiêu dùng theo đuổi các nhu cầu khác nhau, từ đó tạo ra sự gắn bó thực sự với thương hiệu của nền tảng.
Mô hình nền tảng này rất phù hợp với các thương hiệu đang hoạt động hoặc mở rộng sang các danh mục mà việc phát triển sản phẩm hay dịch vụ phần lớn đến từ các công ty và chuyên gia hơn là người tiêu dùng.
Thứ ba là xây dựng nền tảng như một khung chiến lược. Trên các nền tảng này, người tiêu dùng tham gia vào cộng đồng mạnh mẽ và tương tác tự do nhưng hạn chế về sản phẩm hay dịch vụ. Việc tạo ra giá trị thường xoay quanh thương hiệu cốt lõi và kết quả là ấn tượng mạnh mẽ và “lòng trung thành nồng nhiệt” của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Lego là một trường hợp điển hình. Trên nền tảng Lego’s Ideas, người tiêu dùng có thể tải lên các mô hình của riêng họ, nhận xét cũng như xếp hạng các tác phẩm của những người tham gia khác. Lego khuyến khích cộng đồng phát triển bằng cách tổ chức các cuộc thi, trao giải thưởng và thậm chí sản xuất các mô hình nổi tiếng và trả tiền bản quyền cho người sáng tạo ra mô hình đó.
Các thương hiệu tại các nền tảng này có thể thu được lợi ích đáng kể từ các cộng đồng. Tương tác giữa những người tham gia có thể kích thích bán hàng và các nhà quản lý R&D có thể xác định cơ hội phát triển sản phẩm bằng cách phân tích hoạt động của người tiêu dùng và các dữ liệu trang web khác.
Tuy nhiên tương tác giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng có thể khó kiểm soát và thương hiệu có thể bị ảnh hưởng khi xảy ra xung đột giữa những người tham gia. Chẳng hạn, trên một nền tảng như Lego, có thể xuất hiện sự xúc phạm hoặc công kích khi các thành viên chia sẻ các sản phẩm của họ. Các công ty quản lý các trang web này cần sát sao trong việc theo dõi và kiểm duyệt các cuộc trò chuyện của khách hàng, nhằm duy trì lợi ích tích cực của một cộng đồng mở đồng thời bảo vệ người dùng của họ.
Thứ tư là xây dựng nền tảng như một người bạn đồng hành. Nền tảng này là sự kết hợp mạnh mẽ các nguồn lực cũng như sự đóng góp từ cộng đồng.
Ví dụ, người tiêu dùng có thể làm theo các bước hướng dẫn để đóng giường trẻ em từ pallet trên nền tảng DIY & Garden của Bosch và chia sẻ tiến trình của họ với đám đông. Những người tiêu dùng khác có thể tán thưởng một dự án đã hoàn thành hoặc đưa ra lời khuyên về những dự án đang được thực hiện. Chủ sở hữu nền tảng và các nhà cung cấp bên thứ ba cũng có thể đưa ra lời khuyên và dịch vụ như tư vấn chuyên gia, dịch vụ bảo trì và công cụ, tùy thuộc vào nhu cầu và mục tiêu của người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định.
Nền tảng này giống như một người bạn đồng hành hơn là một hướng dẫn — giúp người dùng giải quyết các dự án, đề xuất những công cụ và vật liệu nào cần mua cũng như cung cấp dịch vụ bảo trì cho thiết bị. Còn khách hàng sẽ chia sẻ kinh nghiệm của họ với những người tiêu dùng khác, tạo hướng dẫn xây dựng, đào tạo người mới và thực hiện các dự án ngày càng thách thức hơn.
Nếu lợi ích được tăng lên, thì rủi ro cũng vậy. Chủ sở hữu nền tảng có thể làm loãng bản sắc thương hiệu (và doanh số bán hàng) khi cấp cho bên thứ ba quyền truy cập quá nhiều vào cộng đồng.
Đồng thời, chủ nền tảng phải đối mặt với những rủi ro liên quan đến phương pháp tiếp cận nền tảng dưới dạng khung chiến lược. Ví dụ: trên các nền tảng thương hiệu cho phép người tiêu dùng tham gia vào cuộc trò chuyện tự do, không có gì lạ khi ai đó hỏi ý kiến về các sản phẩm khác — điều này đôi khi dẫn đến những gợi ý sáng giá cho đối thủ cạnh tranh.
Mỗi loại hình nền tảng sẽ tạo ra các kiểu quan hệ khách hàng khác nhau, mỗi quan hệ có những cơ hội và có những thách thức riêng. Các nền tảng nhận được các tương tác cộng đồng cao có thể nhận được sự trung thành của khách hàng nhưng đồng thời cũng có thể làm loãng nhận diện thương hiệu. Còn các nền tảng nhận sự đóng góp của cộng đồng cũng có thể thúc đẩy sự trung thành của khách hàng, nhưng lại có thể phải đối mặt với việc bị "hack" thông tin và tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh.
Tối ưu hóa tất cả các tương tác phức tạp hơn tối ưu hóa doanh số bán hàng của chính thương hiệu. Các thương hiệu cần cân nhắc những lợi ích mà nền tảng mang lại cho họ và những xung đột có thể phát sinh, đồng thời thiết lập các cơ chế quản trị phù hợp với trải nghiệm người dùng và mức độ tương tác thay vì chỉ bán sản phẩm.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng chú ý không nên đo lường sự thành công của một nền tảng chỉ bằng doanh thu. Trong các nền tảng chủ đạo của thương hiệu, giá trị bắt nguồn từ nhiều yếu tố: giá trị cho thương hiệu từ các sản phẩm, giá trị cho bên thứ ba từ việc tiếp cận khách hàng mới và giá trị cho người tiêu dùng từ các hoạt động cộng đồng và chia sẻ cộng đồng. Các thương hiệu khi xây dựng nền tảng cần có hệ thống theo dõi và phân tích các chỉ số hiệu suất từ mỗi nguồn giá trị đó, giống như cách tiếp cận thẻ điểm cân bằng, để quản lý mô hình kinh doanh mới chính xác hơn.
Bằng cách tận dụng các cấu trúc nền tảng, các thương hiệu có thể tích hợp người tiêu dùng và các doanh nghiệp bên thứ ba vào việc tạo ra các đề xuất giá trị.
Sự thay đổi này có thể mở ra một giai đoạn xây dựng thương hiệu mới, trong đó mục tiêu là điều phối các tương tác tạo ra giá trị và đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng thay vì chỉ quảng cáo các sản phẩm riêng lẻ. Mặc dù động thái này đi kèm với những rủi ro riêng, nhưng giúp các thương hiệu an toàn trước sự cạnh tranh từ các sàn thương mại điện tử thông qua việc thiết lập giao diện trực tiếp với người tiêu dùng./.
Tag
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
