Thị trường hàng hóa
Phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên khảo sát ra đời vào những năm 1930, và đã trở thành phương pháp phổ biến được sử dụng trong nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó ước tính cơ hội thị trường cho một sản phẩm cụ thể.
Tuy nhiên, với các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống, trong mọi trường hợp, người tiêu dùng đều nhận thức được rằng họ là một phần của “nỗ lực” nghiên cứu. Mặc dù các nhà tiếp thị sản phẩm thu được vô số dữ liệu mô tả về hành vi, thái độ của khách hàng, tuy nhiên, dữ liệu và hiểu biết sâu sắc về hành vi thực tế lại không được thể hiện đầy đủ.
Không giống như các cuộc khảo sát hay phỏng vấn nhóm tập trung dựa trên những gì người tiêu dùng nói, heat - testing thử phản ứng của người tiêu dùng đối với các quảng cáo trực tuyến. Heat - testing được hiểu chính là nghiên cứu thị trường dưới dạng quảng cáo trực tuyến.
.jpg)
Phản hồi đối với quảng cáo kỹ thuật số - nhấp chuột, thích, đăng ký email - được coi là những chỉ báo đáng tin cậy hơn về ý định mua hàng vì chúng phản ánh hành vi của người tiêu dùng khi không có ai xung quanh và quan sát họ. Thử nghiệm thông qua quảng cáo trực tuyến thu thập dữ liệu thực tế về cách khách hàng phản ứng với các khái niệm sản phẩm mới, thương hiệu mới và các động thái chiến lược lớn khác.
Dưới đây là ba lợi ích cụ thể mà phương pháp thử nghiệm nhiệt mang lại cho các nhà tiếp thị:
Xác thực nhu cầu về khái niệm sản phẩm mới
Giả sử bạn đang nghiên cứu một khái niệm đồ uống mới A với mô tả là sản phẩm mang lại lợi ích bền vững, được sản xuất thủ công với hương vị khiến sản phẩm tạo cảm giác khá sang trọng. Hương vị của sản phẩm có thể tùy chỉnh bằng cách kết hợp nguyên liệu để tạo ra một hỗn hợp được cá nhân hóa. Có một câu hỏi mà nhà sản xuất muốn nhận được câu trả lời trước khi tung ra sản phẩm đồ uống A: Khách hàng có đón nhận sản phẩm không?
Phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống có nhiều thiếu sót trong việc trả lời câu hỏi này: những ý kiến quan trọng có thể bị bỏ qua bởi không phải khách hàng nào cũng hào hứng tham gia khảo sát, quá nhiều các câu hỏi điều kiện trong các cuộc khảo sát (Nếu ___ tồn tại, bạn có mua nó không?), cần quá nhiều nhiều thời gian và công sức cho nghiên cứu thị trường truyền thống.
Trong khi đó, các nền tảng quảng cáo trực tuyến tự cho phép thử nghiệm đa biến, giúp dễ dàng truy cập thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu một cách nhanh chóng. Các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn và Google có quyền truy cập tức thì vào hàng triệu người tiêu dùng, những người có thể được phân chia thành các đối tượng riêng biệt và được nhắm mục tiêu bằng nhiều quảng cáo dưới hình thức thông báo có sản phẩm mới. Thông qua số lượng “click” vào các quảng cáo, các nhà tiếp thị sẽ nhận được dữ liệu về nơi cần điều chỉnh lại các biến.
Tìm khách hàng mới cho sản phẩm hiện có
Heat - testing cũng có thể xác định các cơ hội tăng trưởng cho các sản phẩm hiện có. Tái định vị sản phẩm cũ cho đối tượng mới khá rủi ro bởi thông điệp hoặc hình ảnh mới có thể không thân thiện với tệp khách hàng vốn có của thương hiệu.
Quảng cáo trực tuyến là một cách thử nghiệm định vị sản phẩm trên quy mô nhỏ hướng đến đối tượng khách hàng mới nhằm xác định mức độ phù hợp của sản phẩm với thị trường, mang đến cho các thương hiệu cơ hội mở khóa các nguồn doanh thu bổ sung mà không cần đầu tư đáng kể, cũng như xác định chính xác các rủi ro do thông điệp mới gây ra.
Tìm hiểu phản hồi của các đối tượng mục tiêu
Mục tiêu của thử nghiệm nhiệt là thăm dò “sức nóng” khi đánh giá sự phù hợp giữa sản phẩm và khách hàng, cũng như các yếu tố tiếp thị để tạo ra sự phù hợp đó. Thử nghiệm nhiệt không phải là thử nghiệm A|B, diễn ra trong môi trường đã tồn tại lưu lượng truy cập và nơi người dùng được tự động chuyển hướng đến các biến thể của trang web hiện có để đảm bảo lấy mẫu ngẫu nhiên.
Chiến lược thử nghiệm thông qua thử nghiệm nhiệt là khác biệt. Vì sản phẩm và đối tượng là mới nên cần phải tạo lưu lượng truy cập đến các trang đích - thường là ở những nơi thương hiệu thiếu cơ chế hiện có để thu hút khách hàng tiềm năng.
Tạo lưu lượng truy cập cho các khái niệm sản phẩm mới chính là cơ hội tìm hiểu, thậm chí và thu được các thông tin “bất ngờ”. Chẳng hạn như với sản phẩm đồ uống A, liệu khán giả thuộc thế hệ Millennials vốn ít quan tâm đến đổi mới của thị trường lại có tương tác nhiều hơn với quan điểm “cá nhân hóa” hay “tính bền vững” của dòng sản phẩm đồ uống A?
Vậy làm thế nào để biết khách hàng thuộc thế hệ Millennials đang có nhu cầu cho khái niệm đồ uống A? Khi một khách hàng tiềm năng click vào quảng cáo sản phẩm mới hoặc cung cấp địa chỉ email của họ cho một sản phẩm chưa tồn tại, đó chính là dấu hiệu. Trong thời đại mà quyền riêng tư ngày càng được coi trọng thì tỷ lệ đăng ký email cao là xác thực tốt nhất có thể về nhu cầu mà không cần thực sự xây dựng sản phẩm.
Khi so sánh hiệu suất của mọi biến thuộc chiến dịch heat - testing, các nhà tiếp thị sẽ một “bản đồ nhiệt” hiển thị các phân khúc đối tượng phản ứng nhanh nhất và những cách hiệu quả nhất để thu hút họ. Khái niệm thử nghiệm nhiệt đưa khái niệm sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) của Eric Ries lên một cấp độ hoàn toàn mới. MVP giúp cải thiện sản phẩm sau khi ra mắt dựa trên phản hồi thực của người dùng. Thử nghiệm nhiệt thậm chí không phải là một sản phẩm, nhưng vẫn là thứ mà người tiêu dùng có thể phản hồi.
Tag
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
