Thị trường hàng hóa

  • Vàng 1,893.15 +2.45 +0.13%
  • XAU/USD 1,881.70 +6.19 +0.33%
  • Bạc 22.445 +0.025 +0.11%
  • Đồng 4.0775 +0.0420 +1.04%
  • Platin 974.30 -12.90 -1.31%
  • Paladi 1,626.78 -9.12 -0.56%
  • Dầu Thô WTI 78.19 -0.28 -0.36%
  • Dầu Brent 84.84 -0.25 -0.29%
  • Khí Tự nhiên 2.390 -0.006 -0.25%
  • Dầu Nhiên liệu 2.8464 -0.0469 -1.62%
  • Xăng RBOB 2.4448 -0.0180 -0.73%
  • Dầu khí London 823.13 -18.00 -2.14%
  • Nhôm 2,469.00 -12.00 -0.48%
  • Kẽm 3,129.50 -2.50 -0.08%
  • Ni-ken 27,230.50 -159.50 -0.58%
  • Copper 8,977.50 +85.00 +0.96%
  • Lúa mì Hoa Kỳ 766.80 +1.80 +0.24%
  • Thóc 17.855 -0.045 -0.25%
  • Bắp Hoa Kỳ 678.40 +1.40 +0.21%
  • Đậu nành Hoa Kỳ 1,528.75 +9.75 +0.64%
  • Dầu Đậu nành Hoa Kỳ 60.66 +0.08 +0.13%
  • Khô Đậu nành Hoa Kỳ 486.35 +4.45 +0.92%
  • Cotton Hoa Kỳ loại 2 85.63 +0.26 +0.30%
  • Ca Cao Hoa Kỳ 2,558.50 -20.50 -0.79%
  • Cà phê Hoa Kỳ loại C 174.80 -0.80 -0.46%
  • Cà phê London 2,051.00 -12.00 -0.58%
  • Đường Hoa Kỳ loại 11 21.34 +0.14 +0.66%
  • Nước Cam 257.53 +8.63 +3.47%
  • Bê 160.88 +0.30 +0.19%
  • Heo nạc 76.13 +0.75 +1.00%
  • Bê đực non 186.53 -1.17 -0.62%
  • Gỗ 452.40 -17.10 -3.64%
  • Yến mạch 377.40 -0.10 -0.03%
16:15 31/12/2022

Tháp nhu cầu Maslow và ứng dụng trong marketing

Tháp nhu cầu Maslow là lý thuyết động lực trong tâm lý học được ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Với lĩnh vực kinh doanh, tháp Maslow là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. 

Cấu trúc bậc thang nhu cầu tháp Maslow

Abraham Maslow (1908-1970) là một nhà tâm lý học người Mỹ. Năm 1943, Abraham Maslow đã công bố các khái niệm được hệ thống hóa đầu tiên của mình về lý thuyết thang bậc nhu cầu con người trong bài viết "A Theory of Human Motivation". Sau đó vào năm 1954, Maslow đã hoàn thiện lý thuyết này trong cuốn sách của chính mình mang tên "Motivation and Personality".

Thang bậc nhu cầu Maslow thường được mô tả như hình kim tự tháp năm cấp, do đó nó còn được gọi là Tháp nhu cầu năm tầng. Về cơ bản, lý thuyết của Maslow cho rằng mỗi cấp thấp hơn phải được thỏa mãn trước khi di chuyển lên cấp cao hơn tiếp theo. Những nhu cầu cơ bản nhất sắp xếp ở dưới chân tháp với diện tích lớn nhất, tiến dần lên cao sẽ là những nhu cầu cao hơn với diện tích nhỏ dần. Mục đích mô tả những mong muốn cơ bản nhất sẽ chiếm phần lớn trong xã hội và khi những điều này được đáp ứng thì con người mới có khát vọng liên tục với các tầng bậc nhu cầu cao hơn.

Ảnh minh họa

Nhu cầu sinh lý

Loại nhu cầu cơ bản nhất mà con người là sinh lý. Đây là những nhu cầu sinh tồn của chúng ta và là những điều đầu tiên chúng ta cần đạt được trước khi chuyển sang những nhu cầu phức tạp và đầy khát vọng hơn trong cuộc sống. Nhu cầu sinh lý bao gồm các yêu cầu về thể chất như giấc ngủ, thức ăn và nước uống cũng như những điều cơ bản về chỗ ở và quần áo. Nếu thiếu bất kỳ nhu cầu nào trong số này, chúng ta cần phải đáp ứng chúng trước khi có động lực để theo đuổi các nhu cầu khác.

Nhu cầu an toàn

Một khi ai đó đã đạt được nhu cầu sinh lý của họ, họ sẽ có động lực để đạt được nhu cầu an toàn của mình. Về cơ bản, nhu cầu an toàn này nhằm loại bỏ rủi ro khỏi cuộc sống và giúp các cá nhân duy trì nhu cầu sinh lý của họ trong tương lai. Nhu cầu an toàn bao gồm an ninh về thể chất, tinh thần và tài chính.

Thuộc về xã hội

Cấp độ thứ ba hệ thống phân cấp nhu cầu Maslow giới thiệu là nhu cầu thuộc về xã hội với lý giải rằng một khi các cá nhân đã đáp ứng nhu cầu sinh lý và an toàn, ưu tiên tiếp theo sẽ trở thành việc theo đuổi sự thuộc về xã hội.

Con người về cơ bản là những sinh vật xã hội và nhu cầu thuộc về xã hội là mạnh mẽ ở hầu hết mọi người. Khi con người đã đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của mình, họ bắt đầu theo đuổi những thứ như mối quan hệ gia đình, tình bạn, mối quan hệ cộng đồng và cảm giác được chấp nhận và thuộc về.

Lòng tự trọng

Theo mô hình của Maslow, một khi con người đã đáp ứng nhu cầu được xã hội chấp nhận và công nhận, họ bắt đầu tập trung vào bản thân và lòng tự trọng của mình. Những nhu cầu này đều nhằm thỏa mãn cái tôi và cảm giác được coi trọng. Maslow chia nhu cầu này thành hai cấp độ. Ở cấp độ thấp hơn, các cá nhân tìm cách đạt được địa vị, sự tôn trọng và công nhận từ những người khác. Ở cấp độ cao hơn, họ tìm kiếm những điều này từ chính họ.

Thể hiện bản thân

Hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow lý giải rằng một khi con người đã thỏa mãn cái tôi của mình và có được lòng tự trọng thì nhu cầu cuối cùng của họ là nhu cầu được thể hiện bản thân. Con người muốn cảm thấy rằng họ đang phát huy hết tiềm năng và tận dụng tối đa khả năng của mình. Theo nhiều cách, điều này rất giống với khái niệm “eudaimonia” của Aristotle, có thể được hiểu là "điều gì làm cho tinh thần tốt"; nó cũng được hiểu là "sự hưng thịnh của con người" hay "sự thịnh vượng".

Vào năm 1970, tháp nhu cầu Maslow đã được mở rộng thêm 2 yếu tố trong sự phân cấp trật tự nhu cầu của con người với “biết và hiểu biết” (knowing and understanding) và “mỹ học” (aesthetic). Hệ thống phân cấp bảy cấp độ được sửa đổi này cho phép nhóm các nhu cầu thành hai nhóm chính, nhóm đầu tiên bao gồm những gì một người sở hữu, và thứ hai bao gồm ba cấp độ cao nhất liên quan đến sự tồn tại của một người, phản ánh mối quan tâm của con người với các nhu cầu cao hơn như nhu cầu học tập, thẩm mỹ và tự hoàn thiện.

Maslow sau đó đã thêm cấp độ thứ tám lên trên cùng, đặt tên là Siêu việt (transcendence), liên quan đến những nhu cầu vượt ra ngoài bản thân của một người, chẳng hạn như giúp đỡ người khác và niềm tin. Maslow kết luận rằng sau khi nhận thức được bản thân và đạt được hình ảnh tốt nhất của mình, một người bắt đầu tìm kiếm những giá trị phi cảm tính để vượt qua bản thân, do đó nảy sinh một nhu cầu mới về tinh thần minh mẫn, siêu việt và nâng cao lên trên bản thân, thông qua tinh thần, các giá trị, các hoạt động cân bằng như yoga và thiền, và các nghi lễ tôn giáo.

Tháp nhu cầu mở rộng Maslow (Ảnh: Internet)

Để hiểu hơn về tháp nhu cầu của Maslow, hãy xem xét một trường hợp điển hình sau: Frank là một công nhân nhà máy 42 tuổi, đã kết hôn và có hai con. Anh ấy sống ở một thị trấn nhỏ ở phía tây Pennsylvania, Hoa Kỳ. Nhà máy anh làm việc sản xuất ghế. Anh ấy đã làm việc theo ca đêm (11 giờ đêm đến 7 giờ sáng) được khoảng sáu năm nay. Thời gian làm việc khắc nghiệt khiến anh ấy lúc nào cũng mệt mỏi.

Mặc dù vậy, Frank cũng được ngủ một giấc vào cuối tuần, và tiền làm ca ba tốt hơn so với ca một hoặc ca hai. Với thu nhập của mình, Frank và vợ của anh ấy có thể mua một ngôi nhà nhỏ, luôn có thức ăn trên bàn và con cái của họ có quần áo tươm tất để mặc. Cho đến gần đây, Frank nhận được một thông báo cho thôi việc. Frank cũng như các đồng nghiệp của anh ấy đã rất ngạc nhiên và suy sụp trước tin tức này. Họ luôn nghĩ rằng công việc của họ được đảm bảo.

Frank và đồng nghiệp chế tạo những chiếc ghế của mình bằng tay, sử dụng những công cụ mà cha ông họ đã sử dụng trước đó. Frank đặc biệt tự hào về  kỹ năng của mình. Bây giờ hai tháng sau khi nghỉ việc Frank mất đi niềm tự hào đó. Anh ấy đã không thể tìm được công việc khác, và anh ấy cảm thấy xấu hổ trước viễn cảnh không thể hỗ trợ gia đình mình. Anh tin rằng mình phải là trụ cột gia đình. Vợ anh ấy đã không ngừng cố gắng nâng cao lòng tự trọng của anh ấy và chưa bao giờ phàn nàn về việc Frank mất việc.

Những câu hỏi đặt ra cho tình huống trên khi nhìn vào tất cả cấp độ của kim tự tháp Maslow: Những nhu cầu nào của Maslow đã được đáp ứng cho Frank trước khi bị sa thải? Những nhu cầu nào không được đáp ứng trước khi Frank bị sa thải? Nhu cầu nào của Maslow là cần thiết cho Frank sau khi anh ta bị sa thải? Những nhu cầu nào không có sau khi Frank bị sa thải?

Trước khi Frank bị sa thải, nhu cầu sinh lý của anh ấy và cả gia đình được đáp ứng. Họ có thể mua nhà, giữ thức ăn trên bàn và quần áo cho con cái. Những điều này góp phần mang lại cho anh ấy cảm giác an toàn, thân thuộc và tình yêu, sự quý trọng và sự trưởng thành với tư cách là một người đàn ông, người chồng, người cha và thành viên đóng góp của xã hội. Tuy nhiên, nhu cầu sinh lý không được đáp ứng là giấc ngủ. Anh ấy đã bị tước đoạt nó trong một thời gian rất dài, đó là lý do tại sao anh ấy dành rất nhiều thời gian để suy nghĩ về nó.

Khá thú vị là Frank ấy không thể hiện sự mất quan tâm hay hứng thú với công việc hay gia đình, điều thường thấy ở một người đang bị tước đoạt nhu cầu sinh lý. Công việc và gia đình của anh ấy đại diện cho nhu cầu an toàn, thuộc về và yêu thương, tôn trọng và phát triển. Thay vào đó, họ là động lực mạnh mẽ cho anh ấy.

Sau khi Frank bị cho nghỉ việc, nhu cầu ngủ sinh lý của anh ấy cuối cùng cũng được đáp ứng nhưng nhu cầu cơ bản về ổn định (an toàn) của anh ấy không được đáp ứng. Và bởi vì đó là nhu cầu thấp hơn (cấp bách hơn) không được đáp ứng, anh ta không thể theo đuổi thành công những mục tiêu cao hơn (tìm việc làm, hỗ trợ gia đình). Mặc dù anh ấy nhận được rất nhiều tình yêu từ những người khác, chẳng hạn như vợ anh ấy. Với những nhu cầu cơ bản được sắp xếp theo thứ bậc, còn nhu cầu tăng trưởng thì không, anh ấy sẽ cần lại cảm thấy được tôn trọng, hữu ích, có năng lực và tự hào - trong vai trò trụ cột gia đình - để thực sự trở lại hữu ích (tìm việc làm). Đảm nhận vai trò đó khiến anh ấy cảm thấy an toàn, giúp anh ấy thấy rằng những nhu cầu cơ bản nhất (sinh lý) của gia đình anh ấy sẽ tiếp tục được quan tâm. Và điều đó sẽ kéo anh ấy đến gần hơn với cảm giác muốn thể hiện bản thân một lần nữa.

Phạm vi ứng dụng của tháp nhu cầu Maslow

Các lý thuyết về nhu cầu để giải thích hành vi của con người và đã phát triển đều đặn từ cuối thế kỷ 19, từ James (1890), Allport (1937, 1961), Maslow (1943, 1970), Herzberg (1966), Alderfer (1971) ) đến Lowry và Maslow (1979). Tuy nhiên, lý thuyết nhu cầu của Maslow là lý thuyết tâm lý học được viện dẫn và phổ biến nhất về hành vi con người.

Hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow luôn được công chúng ưa chuộng bởi mô hình đơn giản và trực quan. Khi mọi người nhìn vào nó, họ có thể xác định vị trí của mình trên kim tự tháp và họ cũng có thể dễ dàng nhìn thấy những người khác trong đó.

Ảnh minh họa

Với sự kết nối dễ dàng, hệ thống phân cấp nhu cầu Maslow cũng đã trở nên phổ biến trong mọi lĩnh vực: nghiên cứu xã hội, đào tạo quản lý và giáo dục tâm lý. Từ góc độ công việc, hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow được sử dụng phổ biến nhất như một công cụ phát triển cá nhân và tự phản ánh. Trong lĩnh vực kinh doanh, tháp nhu cầu Maslow thường xuyên xuất hiện trong các chương trình phát triển cá nhân và lãnh đạo như một công cụ mà các cá nhân và nhà lãnh đạo có thể sử dụng để đánh giá các động lực và động cơ thúc đẩy. Nhìn chung, mô hình Maslow thể hiện sự hữu ích như một công cụ định hướng để cải thiện sự hài lòng.

Tại Ai Cập, một công trình nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong thời kỳ khủng hoảng bởi Đại dịch Covid 19 và mối quan hệ của nó với hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow đã được thực hiện. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát ở trong và ngoài Greater Cairo và nhận thấy rằng hành vi của tất cả các thành viên mẫu đã thay đổi sau đại dịch khi họ trở nên lo lắng hơn về tương lai. Phân tích các mô hình tiêu thụ của mẫu cho thấy như sau:

1) Chi tiêu của người tiêu dùng cho nhu cầu sinh lý giảm tỷ lệ nghịch với mức thu nhập.

2) Nhu cầu về các mặt hàng khử trùng và chống vi-rút như vitamin và khoáng chất — có thể được phân loại là hàng hóa đáp ứng nhu cầu an toàn — đã vượt quá nhu cầu đối với hàng hóa đáp ứng nhu cầu sinh lý ở một mức độ lớn, điều này phản ánh nhu cầu an toàn ngày càng tăng trong thời gian đại dịch thiên tai và khủng hoảng.

3) Gia tăng nhu cầu đối với hàng hóa và hoạt động giải trí như nền tảng TV, phim ảnh và trò chơi trên Internet, được quan sát thấy ở tất cả các danh mục trong mẫu, mọi nhóm tuổi và mức thu nhập.

Các nhà nghiên cứu thậm chí đã đề xuất bổ sung cấp độ thứ chín trong hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow: nhu cầu giải trí và hạnh phúc. Giải trí tự nó là một nhu cầu của con người và đã được biết đến từ thở sơ khai của loài người. Trên thực tế, các nhà sản xuất trong các thời đại khác nhau đã sản xuất vô số hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu này.  

Thay đổi trong chi tiêu của các gia đình Ai Cập do đại dịch COVID-19 (Nguồn: Amal Seddik Afify)

Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong Marketing

Tháp nhu cầu Maslow hỗ trợ vô cùng đắc lực trong việc xác định động cơ mua hàng và mô hình tiêu dùng. Trong thời kỳ chuyển đổi số và xu hướng 4.0, cũng như sự thay đổi mạnh mẽ về cách thức mua hàng và hành vi mua hàng, tháp nhu cầu Maslow là một công cụ giúp các Marketer có cái nhìn sâu sắc về khách hàng của mình, tạo ra những “điểm chạm” cần thiết với khách hàng thông qua các chiến lược marketing.

Xác định thị trường mục tiêu

Tháp Maslow phân tầng nhu cầu của người tiêu dùng từ thấp đến cao tương ứng với các động lực, hành vi khác nhau. Dựa vào đó, người làm Marketing có thể phân tích, xác định đâu là thị trường mình cần hướng đến. 

Vào năm 2020, thị trường luxury brands tiếp tục tăng mạnh tại Trung Quốc, và có vẻ năm 2021 sẽ phát triển hơn nữa khi ngày càng nhiều dân số bước vào tầng lớp trung lưu giàu có. Dior đã nắm bắt được nhu cầu về các sản phẩm xa xỉ và xác định thị trường mục tiêu mới của mình. Dior thúc đẩy mức độ nhận biết thương hiệu rất lớn thông qua một triển lãm tại thành phố Thượng Hải mang tên “Christian Dior: Designer of Dreams” trưng bày những tác phẩm độc đáo từ Dior.

Với sự sự cố vấn của các Tastemaker – người định vị xu hướng văn hóa Trung Quốc, chiến dịch đã trở thành tâm điểm của truyền thông và đạt được gần 700 triệu lượt xem từ hashtag #ChristianDiorDesignerofDreams trên Weibo. Ngoài ra, các chuyến tham quan ảo từ đại sứ thương hiệu Angelababy và Sophie Zhang cũng góp phần đẩy mạnh lưu lượng truy cập lớn cho chiến dịch. Cuộc triển lãm bom tấn này cũng khuyến khích một làn sóng lớn nội dung do người dùng tạo trên mạng xã hội.

Định vị phân khúc khách hàng

Lựa chọn phân khúc khách hàng là một quyết định mang tính chiến lược với mỗi doanh nghiệp, nhãn hàng. Mong muốn của doanh nghiệp chỉ là một yếu tố trong lựa chọn, phân khúc tốt nhất sẽ là phân khúc mà năng lực cạnh tranh được thể hiện “rực rỡ” nhất, phù hợp nội tại nhất và khách hàng đón nhận nhiều nhất.

Chính vì vậy, các chiến lược marketing cần dựa trên nhu cầu của nhóm khách hàng, để từ đó có thể đưa ra chiến lược cũng như dòng sản phẩm phù hợp. Thông thường các dòng sản phẩm đồ ăn, thực phẩm, quần áo có mức giá trung bình và giá rẻ sẽ phục vụ nhu cầu sinh lý của con người. Các sản phẩm như bảo hiểm, thuốc chữa bệnh hay các dịch vụ bảo vệ, chăm sóc sức khỏe sẽ phục vụ nhu cầu an toàn. Tương tự như vậy các doanh nghiệp có thể định hình nhóm khách hàng theo từng nhu cầu phù hợp.

Chẳng hạn với chiến dịch marketing cho thương hiệu ô tô. Khách hàng mua ô tô có thể ở nhu cầu tầng 4, tức là nhu cầu được thừa nhận, quý trọng (phân khúc xe sang). Nhưng cũng có thể ở tầng 2, đó là nhu cầu về sự đảm bảo về an toàn, nhu cầu đi lại (phân khúc xe gia đình cỡ nhỏ, xe bình dân). Để thúc đẩy khách mua hàng ở nhu cầu tầng 4 có thể xây dựng thông điệp: chiếc xe là biểu tượng của địa vị, thành công, giúp họ nhận được sự tôn trọng từ những người xung quanh.

Chiến lược quảng cáo của các thương hiệu xe sang như BMW, Audi, Mercedes,… luôn thể hiện rõ định vị phân khúc khách hàng thông qua sản phẩm và dựa trên phân tích nhu cầu. Hay đơn cử một thương hiệu xe hơi rất gần gũi với người Việt - VinFast. 

Những dòng sản phẩm của VinFast cực kỳ đa dạng với nhiều mẫu xe liên tục ra mắt như: VinFast Fadil, VinFast Lux, VinFast President và VinFast Premium,… đáp ứng cho nhiều phân khúc khách hàng với những nhu cầu đa dạng khác nhau.

Phân khúc xe sang của Vinfast

Truyền tải đúng thông điệp

Các nhà tiếp thị cần nắm bắt được các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: tâm lý và nhu cầu, từ đó xác định hành vi mua hàng và thông điệp có tác động hiệu quả đến các khách hàng tiềm năng.

Vào 5/2020, McCann London đã khảo sát 500 người dùng xem liệu họ có thích xem những quảng cáo nhẹ nhàng trong thời gian cao điểm của dịch bệnh hay không. Sau đó, McCann London đã hợp tác với Snoop Dogg tạo ra một chiến dịch quảng cáo tuy đơn giản nhưng đã tạo tiếng vang lớn với truyền thông. 

Chiến dịch mô tả lại cựu chiến binh nhạc rap đang cảm thấy nhàm chán vì bài bài hát Just Eat quen thuộc. Anh đã sáng tạo ra phiên bản rap của riêng mình, hào hứng khi ăn cánh gà và order món tacos. Giám đốc Marketing của thương hiệu tại Anh – Matt Busby đã mô tả sự chuyển đổi trong thông điệp từ hỗ trợ và cung cấp thông tin về dịch bệnh sang một chiến dịch ăn mừng nhẹ nhàng như một “bước chuyển mình” cho thương hiệu.

“Thời điểm khi ý tưởng này còn nằm trên giấy, nhiều người cho rằng nó tiềm ẩn nhiều nguy cơ rủi ro vì lúc đó ai cũng nói về đại dịch và ngân sách quảng cáo thì eo hẹp, không thể sử dụng mạo hiểm. Tuy nhiên, chúng tôi đã theo dõi dữ liệu liên tục và lắng nghe những gì người tiêu dùng và các nhà hàng của chúng tôi đang làm để đánh giá xem khi nào thì nên thay đổi trong cách tiếp cận”, Bushby nói. 

Quảng cáo được khép lại bằng một đoạn teaser digital dài 15 giây bao gồm những nội dung được quảng cáo từ trước trên Snapchat, YouTube, TikTok và nền tảng trò chơi Twitch, củng cố thêm cho chiến lược quảng bá truyền hình và tài trợ của hãng trở nên phổ biến, rộng rãi hơn. Kết quả cho thấy, chỉ tính riêng trên YouTube, video đã đạt được 9,5 triệu views. Bushby tin rằng chính giọng điệu hài hước nhẹ nhàng vào thời điểm mọi người “khao khát sự tích cực” đã giúp Just Eat đạt được “mức tăng trưởng đáng kể hàng năm” trong suốt nửa cuối năm 2020.

Xây dựng chân dung khách hàng (Personas)

Theo một khảo sát gần đây đã cho thấy, có tới 90% doanh nghiệp lớn đã và đang xây dựng persona – chân dung khách hàng để thấu hiểu hành vi, nhu cầu của họ. 71% trong số đó nhận định chân dung khách hàng giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu và đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Để xây dựng chân dung khách hàng, cần thực hiện các phân tích: nhân khẩu học, sở thích, thói quen, hành vi, rào cản và nhu cầu (Tại sao họ cần mua sản phẩm của bạn?).

Vào đầu năm 2019, Starbucks đã tung ra chiến dịch ‘Every name’s a story’, quảng cáo khuyến khích người chuyển giới sử dụng tên gọi mà họ muốn trước công chúng thay vì tên khai sinh. Khách hàng khi đến Starbucks sẽ được nhân viên hỏi tên trước khi order đồ uống để sau khi làm xong, họ sẽ in tên của khách hàng lên đó và trao lại cho họ. Chiến dịch đã được vinh danh trong hạng mục giải thưởng quảng cáo ý nghĩa nhất năm 2019 của kênh truyền hình Channel 4.

Được biết, nguồn gốc của chiến dịch bắt đầu từ câu chuyện về một cậu bé chuyển giới đang cảm thấy chán chường, bế tắc khi mọi người xung quanh cậu vẫn khăng khăng gọi tên khai sinh của cậu mà không phải tên mới. Chỉ khi bước vào Starbucks và thấy tên mình được viết lên cốc cafe, cậu mới cảm thấy được trân trọng.

Không có gì ngạc nhiên khi chiến dịch này của Starbucks đã rất viral trên Internet. Starbucks đã bình thường hóa trải nghiệm cộng đồng, khẳng định rằng bất cứ ai cũng đều được đối xử bình đẳng. Rất nhiều người dùng cảm thấy được truyền cảm hứng qua cách kể chuyện chân thực và đơn giản của hãng.

Thương hiệu cũng triển khai những hành động cụ thể để chứng minh cho quan điểm ủng hộ người chuyển giới của mình. Bắt đầu bằng việc hợp tác với Mermaids – một tổ chức từ thiện của Vương quốc Anh chuyên hỗ trợ trẻ em, thanh niên và gia đình đa dạng về giới tính – với quảng cáo gây quỹ từ thiện 100.000 bảng Anh bằng cách bán một chiếc bánh quy cầu vồng trong các cửa hàng.

Một số điều cần lưu ý khi sử dụng tháp nhu cầu Maslow

Có một sự thật là Maslow chỉ mô tả về sự phân tầng của các nhu cầu. Còn chiếc kim tự tháp là sản phẩm khái quát và hình tượng hoá của các nhà tâm lý học sau này.

Nhiều ý kiến đã chất vấn cách giải thích tuyến tính và có phần cứng nhắc của tháp nhu cầu Maslow. Tiếp nhận chúng, Maslow đã bổ sung cho lý thuyết của mình, rằng các tầng nhu cầu có thể gối đầu lên nhau, chứ không chuyển tiếp. Con người không cần thoả mãn 100% một tầng nhu cầu nhất định trước khi chuyển sang đáp ứng nhu cầu khác.

Tuy nhiên, vì kết luận này của Maslow vẫn không thể được kiểm chứng bằng thực nghiệm, nên một số nhà khoa học sau này đã đưa ra luận điểm mới rằng các nhu cầu có thể tồn tại song song. Đồng thời, sự tồn tại hay mức độ ưu tiên của các nhu cầu cũng có thể thay đổi phụ thuộc vào các yếu tố ngoại cảnh.

Ví dụ, một chiến sĩ có thể sẵn sàng đối mặt với hiểm nguy về tính mạng để bảo vệ người khác, bảo vệ danh dự và địa vị của một cộng đồng/quốc gia mình thuộc về (nghĩa là người này đang đánh đổi tầng 1 để đến tầng 4 trong tháp Maslow). Ngược lại, một người bị bệnh, không được đảm bảo về nhu cầu an toàn, cơ thể khỏe mạnh, nhưng vẫn cảm thấy có nhu cầu về cái đẹp và trí tuệ.

Giải thích cho những trường hợp này, tiến sĩ Pamela Rutledge đã đề xuất một bản “sắp xếp lại” cho tháp nhu cầu của Maslow. Mô hình mới có dạng vòng tròn chỉ ra sự tương tác lẫn nhau giữa các nhu cầu. Tâm của vòng tròn là sự kết nối, một động lực rất cốt lõi của con người.

tiến sĩ Pamela Rutledge đã đề xuất một bản “sắp xếp lại” cho tháp nhu cầu của Maslow (Nguồn: Internet)

Tháp nhu cầu Maslow có thể được sử dụng như một công cụ tham khảo nhằm nhận diện và xác định thứ tự ưu tiên trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, trong việc xây dựng các chiến lược marketing, sự linh hoạt và phù hợp là vô cùng quan trọng. Bởi không có chiến lược marketing điển hình cho một trường hợp nhất định, chỉ có những chiến lược marketing đã trở thành kinh điển khi đạt đến điểm chạm hoàn hảo giữa mục tiêu của thương hiệu và nhu cầu của khách hàng.

Đọc thêm

Xem thêm