Thị trường hàng hóa
Những hạn chế vì Covid đang dần được dỡ bỏ ở một số nơi trên thế giới và nền kinh tế đang bùng nổ trong một số lĩnh vực. Một số chi phí lao động và vật liệu tăng lên do sự thiếu hụt trầm trọng nguồn cung, cũng như nhu cầu của khách hàng ngày càng phát triển. Nhiều thương hiệu lớn buộc phải định giá cao bởi vì giá thành sản phẩm tăng lên. Việc thông báo một tin không mấy vui vẻ này tới khách hàng cũng không phải là việc đơn giản.
Rất nhiều công ty thường xuyên tăng giá mà không thông báo tới khách hàng. Ví dụ, với những sản phẩm đóng gói, thông thường, họ sẽ giảm số lượng (khối lượng của một gói hàng, vật phẩm bên trong, v.v.) và vẫn duy trì mức giá cũ. Điều này làm tăng số tiền mà khách hàng phải trả trên mỗi đơn vị sản phẩm, nhưng sự thay đổi giá này không dễ nhận ra.
Ngoài ra, các nhãn hàng có thể cắt giảm các hình thức khuyến mại, giảm giá và các hình thức chiết khấu, tăng giá gián tiếp. Ví dụ, khi đối mặt với tình trạng khan hiếm nguồn cung và giá gà tăng vọt, KFC đã loại bỏ các chương trình khuyến mãi combo 30$ tại các cửa hàng của mình.
Tuy nhiên, các cách trên không áp dụng được cho các sản phẩm được bán dưới hình thức đăng ký, cho thuê hoặc hợp đồng. Trong những trường hợp đó, nhãn hàng phải thông báo cho khách hàng rằng giá đã tăng trước khi đến kỳ thanh toán tiếp theo. Nhiệm vụ này có rất nhiều khó khăn. Khi không được làm một cách hoàn chỉnh, thông báo đó có thể dẫn đến những kết quả không mong muốn như khách hàng phàn nàn, gây phẫn nộ và thậm chí tệ hơn là doanh nghiệp buộc phải lựa chọn: lùi lại việc tăng giá hoặc mất khách hoàn toàn.
Để tránh những rủi ro đó, các quản lý có thể tham khảo ba cách dưới đây khi nói chuyện với khách hàng về việc tăng giá.
Trong email và thư từ gửi đến khách hàng, những thương hiệu được yêu quý như Netflix, Microsoft, Sling, và YouTube TV luôn đề cập đến việc tăng giá là “cập nhật giá” hay “điều chỉnh giá” trong quá khứ. Đây là điều bình thường vì những quản lý đương nhiên không muốn nói với khách hàng rằng họ đang tăng giá. Mặc dù việc này có vẻ là nhỏ nhặt, những tin nhắn nói giảm nói tránh như vậy có thể gây ra tác hại nghiêm trọng, làm rạn nứt mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng trung thành.
Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng đã chỉ ra rằng những nỗ lực để làm giảm tin xấu hiếm khi mang lại hiệu quả. Khách hàng nhận biết rằng các nhãn hàng đang cố gắng tác động đến ý kiến và hành động của họ. Khách hàng sẽ thoải mái hơn khi người bán sử dụng các phương pháp thông báo trực diện, minh bạch và nhiều thông tin.
Tính xác thực và trung thực rất quan trọng đối với khách hàng, đặc biệt là với những tin xấu. Khi một thương hiệu sử dụng cách nói uyển chuyển để đề cập đến vấn đề tăng giá, nó không làm khách hàng mất tập trung vào chủ đề chính hay làm loãng tác động tiêu cực của tin tức như các quản lý nghĩ. Thay vào đó, nó làm dấy lên sự nghi ngờ, khiến người nhận thông báo cảnh giác hơn và chỉ trích những thông tin có trong thông báo.
Một số khách hàng có thể hiểu được hàm ý ở dưới những câu từ đó, điều này dễ gây ra sự phẫn nộ. Thậm chí nó có thể dẫn đến việc họ phàn nàn lên mạng xã hội và có khả năng gây ra cơn giận dữ ở quy mô lớn. Ngay cả những khách hàng ủng hộ thương hiệu cũng cảm thấy mình đang bị lừa dối và phản bội. Vì vậy, khi bạn muốn nói về việc tăng giá với khách hàng, hãy luôn thẳng thắn với họ.
Khi tới thời điểm phải thông báo về việc tăng giá sản phẩm, nhiều nhà quản lý rất thận trọng và lo lắng. Họ coi đây là nhiệm vụ rất khó chịu để hoàn thành, khi phải giảm đến tối thiểu sự phiền phức và chú ý cũng như nhiều chi tiết nhỏ khác. Hãy xem các thông báo đến từ một công ty phần mềm lớn dưới đây:
“[Thương hiệu Z] định kỳ đánh giá về giá cả sản phẩm của công ty để đảm bảo sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đối tác và thị trường, đồng thời để có thể thực hiện các cải thiện dựa trên những đánh giá và phản hồi về sản phẩm. Có hiệu lực từ [ngày], gói sử dụng hàng năm của [sản phẩm] sẽ thay đổi từ [$X thành $Y]”
Trong nhiều năm, công ty đã sử dụng cùng một lời giải thích đơn giản để thông báo về việc tăng giá các sản phẩm khác nhau mà họ bán ở các thị trường trên khắp thế giới. Nhưng cũng vì cách thông báo này, trường hợp tốt nhất là khách hàng chỉ thất vọng. Trường hợp tệ nhất, khách hàng sẽ quay sang dùng sản phẩm của đối thủ. Một vấn đề khác với lời nhắn trên: sử dụng ngôi thứ ba thay vì “chúng tôi”, càng làm thiếu đi sự thiếu đồng cảm được truyền tải trong phần còn lại của thông báo.
Nghiên cứu cho thấy rằng, sau quy mô của việc tăng giá, sự đánh giá về động cơ của việc tăng giá là yếu tố lớn thứ hai tạo ra các phản ứng của khách hàng. Những ngày này mọi người đều nghĩ đến nguyên nhân lạm phát, tình trạng thiếu hụt trên diện rộng, chi phí đầu vào tăng và xã hội đang dần trở lại bình thường sau đại dịch. Trong những trường hợp như vậy, khi khách hàng nhận được tin rằng giá cả của các nhãn hàng đang tăng, điều đó chỉ đơn giản là xác nhận những gì họ đang chờ đợi. Hãy cố gắng tạo ra một lời giải thích ngắn gọn, đầy đủ và thẳng thắn cho lý do tại sao công ty bạn lại tăng giá.
Cách thông báo về việc tăng giá hiệu quả nhất là lấy khách hàng làm trung tâm. Hãy đưa ra một câu chuyện về giá trị của khách hàng – một câu chuyện sinh động và hấp dẫn giải thích lý do tại sao giá cả đang được tăng lên, tập trung vào giá trị của khách hàng. Ví dụ, khi United Airlines tăng phí thu hàng năm của hội viên, công ty đã đưa ra lời giải thích như sau:
“Để mang lại một trải nghiệm cao cấp và thư giãn hơn, chúng tôi đang đầu tư hơn 100 triệu USD vào việc cải tạo các sân bay hiện có, xây dựng không gian mới với khu vực tiếp khách được mở rộng, nhiều ổ cắm điện hơn và nâng cấp Wi-Fi. Chúng tôi cũng đang đầu tư vào thực đơn đồ ăn miễn phí hoàn toàn mới mà bạn hiện có thể tìm thấy ở hầu hết các quầy của chúng tôi trong các sân bay khắp nước Mỹ và sẽ sớm có mặt tại các địa điểm còn lại.”
Lời giải thích này nói với các hội viên United rằng giá cả tăng lên để mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn mà họ đang cần. Một bản tường thuật về giá trị hấp dẫn, thiết lập chuỗi các hành động để tăng giá. Nó bắt nguồn từ những phản hồi của khách hàng, sau đó xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng, tiếp theo là sự đầu tư đáng kể của nhãn hàng, dẫn đến các tính năng mới, và cuối cùng là thực hiện những hành động mang lại lợi ích mà khách hàng đánh giá cao.
Lấy thông báo của United Airlines làm minh họa, câu chuyện về giá trị ngắn gọn – chỉ dài một vài câu, nhưng nó cung cấp một lời giải thích đáng tin cậy cho việc tăng giá, gây được tiếng vang đối với các khách hàng. Quan trọng nhất, nó đặt khách hàng là trung tâm của câu chuyện tăng giá, liên kết việc tăng giá với giá trị gia tăng đáng kể của khách hàng nhận lại. Một câu chuyện về giá trị của khách hàng được xây dựng kỹ lưỡng sẽ truyền tải đến họ rằng, thương hiệu đang nỗ lực để giúp khách hàng hiểu được cách mà họ nhận được giá trị như thế nào, và đưa kiến thức này vào giá trị định giá.
Cách này có thể sử dụng hiệu quả ngay cả khi việc tăng giá chủ yếu là do chi phí đầu vào. Trong những trường hợp như vậy, hãy nói với khách hàng rằng nhãn hàng chỉ có thể cung cấp mức lợi ích như hiện tại khi tăng giá, và chọn làm như vậy thay vì làm giảm chất lượng. Đó chắc chắn sẽ là một lập luận chặt chẽ. Nó củng cố giá trị của nhãn hàng đối với khách hàng. Một câu chuyện về giá trị như vậy có tác dụng giống như việc đổi mới lời thề ước trong đám cưới. Nó là một cơ hội để nhắc nhở khách hàng lý do tại sao lại bắt đầu mối quan hệ với nhãn hàng này ngay từ đầu.
Điểm mấu chốt là các quản lý nên tiếp nhận nhiệm vụ khó khăn là thông báo về việc tăng giá sản phẩm tới khách hàng cùng với sự chân thành, chú ý tới từng chi tiết nhỏ, tập trung vào khách hàng mà họ hướng đến cho các dự án phát triển thương hiệu, như giới thiệu các tính năng mới hoặc mở rộng dòng sản phẩm. Nỗ lực như vậy sẽ được đền đáp bằng việc tăng giá để gắn bó với khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy họ là đối tác quan trọng của một thương hiệu đích thực khi luôn quan tâm đến lợi ích của họ.
Tag
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
