Thị trường hàng hóa
Khi hỏi bất kỳ một nhân viên bán hàng nào, họ sẽ nói mình đánh mất một thỏa thuận đa phần do khách hàng “thiếu sự quyết đoán” chứ không phải là do đối thủ cạnh tranh. Trong một cuộc đánh giá quy mô lớn với hơn 2,5 triệu cuộc trò chuyện bán hàng được ghi lại, DCM Insights phát hiện ra rằng tất cả mọi nơi đều có khoảng 40% tới 60% giao dịch trong ngày không thành công.
Điều này chủ yếu là do những khách hàng có ý định mua hàng nhưng cuối cùng vẫn không đưa ra quyết định mua. Những khách hàng này đã trải nghiệm toàn bộ quy trình bán hàng - thứ làm tốn nhiều thời gian của người bán và nguồn lực của công ty, nhưng đến cuối cùng vẫn không thể quyết định.
Trong nhiều thập kỷ, nhân viên bán hàng đã được đào tạo rằng chỉ có duy nhất một lý do dẫn tới kết cục này: Họ không thể đánh bại "ấn tượng ban đầu" của khách hàng.
Có lẽ khách hàng không đánh giá đầy đủ về giải pháp của nhân viên bán hàng đưa ra để quyết định. Hoặc cũng có thể những khách hàng đó chưa hoàn toàn hiểu sự khác biệt giữa giải pháp của công ty họ và đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nhân viên bán hàng sẽ dùng những cách riêng để chứng minh cho khách hàng thấy rằng sản phẩm của mình sẽ có thể giúp họ. Và nếu họ vẫn thất bại, họ sẽ dùng kế hoạch đánh vào nỗi sợ hãi, không chắc chắn và nghi ngờ của khách hàng, khiến họ sợ về việc sẽ bỏ lỡ món hàng "giá trị". Người bán hàng sẽ cho khách hàng thấy những lợi ích sẽ bị mất nếu họ không mua hàng.
Và để hỗ trợ nhân viên bán hàng, các công ty đã dành rất nhiều thời gian và tiền bạc cho việc đào tạo, huấn luyện và hỗ trợ bán hàng. Họ trang bị cho nhân viên kinh doanh kỹ năng lên kịch bản cho tình huống, đề xuất thông điệp, nghiên cứu hoàn cảnh của khách hàng, đánh giá, tìm lời chứng thực, tính toán lợi tức đầu tư và các kỹ thuật xử lý lời từ chối. Tất cả đều được thiết kế để giúp khách hàng bước chân qua ngưỡng cửa, khiến họ nói “có” với những lời đề nghị của nhân viên kinh doanh.
Nhưng, theo dòng giời gian, nghiên cứu cho thấy kỹ thuật này không còn hoạt động tốt như trước đây. Trong thực tế, nó không chỉ không hiệu quả, mà còn có thể bị phản tác dụng trong việc làm khách hàng mau chóng đưa ra quyết định. Ấn tượng ban đầu của khách hàng chưa phải là "kẻ thù" lớn nhất. Có một trở ngại thứ hai, nguy hiểm hơn và khó đánh bại hơn: Sự do sự của khách hàng khi đưa ra quyết định.
Theo nghiên cứu của Matthew Dixon và Ted McKenna từ DCM Insights, cũng như nhiều nghiên cứu khác trong nhiều thập kỷ về tâm lý con người và kinh tế học hành vi, tất cả cho thấy rằng sự do dự có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm trí khách hàng hơn bất kỳ sự yêu thích vốn có nào của họ. Sự yêu thích theo ý niệm vốn có là do được thúc đẩy bởi một tập hợp các thành kiến của con người. Nói một cách đơn giản là họ không muốn thay đổi những thứ quen thuộc xung quanh, ngay cả khi họ gặp được thứ tốt hơn.
Tuy nhiên, sự do dự của khách hàng bị thúc đẩy bởi bởi một hiệu ứng tâm lý riêng biệt và tách rời được gọi là “thành kiến bỏ qua”. Trong bối cảnh này, khách hàng muốn tránh thực hiện các hành động rủi ro. Và thứ hai, sự thành kiến bỏ qua này đại diện cho trở ngại cực kỳ khó vượt qua đối với nhân viên bán hàng.
Theo nghiên cứu, 56% tổn thất doanh số là do sự do dự của khách hàng, còn 44% xuất phát từ ý niệm sở thích của khách hàng. Hóa ra, khách hàng lo lắng về việc bị "thay đổi lộn xộn" hơn là sợ mình bỏ lỡ món hời.
Sự do dự là điều nhân viên bán hàng cực kỳ khó phát hiện. Khách hàng thoải mái bày tỏ sở thích, nhưng họ lại không nói về sự do dự. Bởi vì nó bị thúc đẩy bởi nỗi sợ hãi cá nhân sâu sắc, vì sự do dự không phải là điều mà khách hàng có thể thảo luận một cách cởi mở với nhân viên bán hàng.
Trên thực tế, thậm chí khách hàng còn không nhận ra là mình đang đối mặt với nó. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy nó xuất hiện ở khắp mọi nơi. Chúng tôi nhận thấy rằng 87% cơ hội bán hàng chứa mức độ do dự của khách hàng ở mức trung bình hoặc cao. Và tác hại của nó là: khi sự thiếu quyết đoán càng tăng, tỉ lệ bán hàng thành công càng giảm mạnh.
Những nguyên nhân dẫn đến sự do dự ngày càng trở nên tồi tệ hơn khi môi trường mua hàng của khách hàng đang dần thay đổi. Không giống như sở thích của những khách hàng là muốn xem hàng trực tiếp, sự do dự có một loạt yếu tố tâm lý rời rạc, bị thúc đẩy bởi các yếu tố môi trường nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta.
Nghiên cứu cho thấy 3 nguyên nhân lớn nhất dẫn đến sự do dự của khách hàng là: vấn đề định giá, thiếu thông tin và sự lo sợ kết quả không được như mong muốn. Và khi khách hàng càng có nhiều lựa chọn, lượng thông tin ngày càng lớn, chi phí và rủi ro của các sản phẩm gia tăng thì khách hàng cũng có xu hướng trở nên thiếu quyết đoán và cuối cùng là không chọn mua gì cả.
Lý do cuối khiến khách hàng thiếu quyết đoán chính là nhân viên bán hàng. Họ đang vô tình "để rơm cạnh lửa". Như đã đề cập, người bán hàng chỉ được dạy một bài học xuyên suốt, khiến họ chỉ có một kịch bản cho trận chiến.
Trong hành trình thuyết phục khách hàng, nếu áp dụng sai chiến thuật thì có thể dẫn đến phản tác dụng. Cùng một chiến thuật, nếu áp dụng với khách hàng đang do dự, tỷ lệ chốt đơn thành công sẽ giảm xuống 84%.
Nhưng có một tin tốt trong nghiên cứu của DCM Insights, những người bán hàng xuất chúng đã tự phát triển một cẩm nang chiến thuật thứ hai để vượt qua sự do dự của khách hàng và chiến thắng. Đây chỉ là trường hợp tự học tập nâng cấp, thực hiện các kỹ thuật bán hàng tiêu chuẩn ở cấp độ cao hơn. Trong đó, nhiều kỹ thuật đi ngược lại với những gì ban đầu được dạy theo sách vở trong một thời gian dài.
Phương pháp này bao gồm bốn hành động độc nhất được gọi là “phương pháp JOLT”. Hành động đầu tiên là “Judge” - đánh giá mức độ do dự của khách hàng.
Nhân viên bán hàng tìm kiếm cơ hội không chỉ dựa trên “khả năng mua” của khách hàng, mà còn dựa trên “khả năng quyết định” của họ. Ngay từ lần tương tác đầu tiên trong quá trình bán hàng, họ tích cực thăm dò và lắng nghe các dấu hiệu do dự có thể làm cuộc giao dịch thất bại.
Nếu một khách hàng có vẻ chỉ do dự ở mức độ vừa phải, họ có thể dự đoán khả năng thất bại tương đối ít. Nhưng nếu gặp những khách hàng thiếu quyết đoán, họ sẽ từ bỏ hoàn toàn và chuyển sang những khách hàng khác.
Hành động thứ hai là “Offer” - đưa ra đề xuất, chuyển một cách hiệu quả từ việc hỏi khách hàng muốn điều gì sang cho họ biết họ nên mua gì. Những người bán hàng giỏi biết rằng việc cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng có thể hữu ích ngay từ đầu trong lúc bán hàng, khi khách hàng đang tìm hiểu tất cả công dụng và lợi ích có thể có của sản phẩm được cung cấp. Nhưng quá nhiều lựa chọn thường dẫn đến các vấn đề xem xét và định giá sau này để chọn ra thứ tốt nhất.
Cách tiếp cận này hoàn toàn trái ngược với những gì người bán hàng được dạy trong nhiều năm rằng: chìa khóa để chốt giao dịch là chẩn đoán chính xác nhu cầu của khách hàng. Khi các nhân viên bán hàng chỉ dựa vào kỹ năng chẩn đoán (và không đưa ra khuyến nghị), tỷ lệ bán được hàng của họ thấp, chỉ có 14%. Nhưng khi họ kết hợp chẩn đoán với những đề xuất hợp lý, tỉ lệ bán được hàng là 36%.
Thứ ba, nhân viên bán hàng tìm cách “Limit” - giới hạn việc khám phá. Những người làm việc hiệu quả cao biết rằng nếu khách hàng càng tiếp nhận nhiều thông tin, xác suất họ tìm được những gì họ cần càng thấp.
Trong thực tế, khi người bán liên tục đáp ứng yêu cầu thông tin của người mua, tỉ lệ bán được hàng chỉ khoảng 16%. Để thuyết phục khách hàng rằng họ đang được tư vấn đến lựa chọn tốt nhất, các nhân viên bán hàng nên thể hiện trình độ chuyên môn và uy tín của mình (tránh thêm chủ đề và thêm những người tư vấn khác vào trong cuộc trò chuyện bán hàng), đồng thời tránh để cho khách hàng nghĩ rằng mình đang bị qua mặt. Những hành vi này giúp ngăn chặn các yêu cầu thông tin "thừa" và tăng tỉ lệ bán hàng thành công lên hơn 42%.
Cuối cùng, để khiến khách hàng quyết định, nhân viên bán hàng cần dùng cách “Take risk off” - loại bỏ rủi ro. Việc này được thực hiện bằng cách cung cấp các tùy chọn hậu mãi, bảo hành khiến khách hàng cảm thấy quyền lợi được đảm bảo.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, từ các điều khoản đơn giản đến các hợp đồng phức tạp, tất cả đều cùng mang đến một tác dụng: tạo niềm tin cho người mua về quyết định của họ và giảm thiểu sự do dự trước khi khách hàng ký vào hợp đồng. Khi những người bán hàng biết cách đưa ra lựa chọn để hạn chế rủi ro, tỷ lệ bán hàng thành công là 46%. Tỷ lệ này giảm chỉ còn 22% nếu họ không làm vậy.
Nhìn chung, cái giá phải trả của sự do dự rất lớn đối với người bán và các doanh nghiệp. Và điều này sẽ càng khó khăn hơn khi khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như tiếp cận với lượng thông tin ngày càng lớn. Vấn đề “thiếu quyết đoán” là một vấn đề khó giải quyết, thậm chí đối với các lãnh đạo và quản lý bán hàng. Việc tìm ra cách để vượt qua sự do dự của khách hàng, để thu hẹp khoảng cách giữa “muốn” và “làm” chính là con đường tốt nhất để tạo ra sự tăng trưởng cho các doanh nghiệp.
Tag
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
