Thị trường hàng hóa
Không quan trọng bạn kinh doanh ở ngành nào, việc có được tệp khách hàng mới tiêu tốn chi phí đắt hơn từ 5 đến 25 lần so với giữ chân tệp khách hàng hiện tại. Điều đó có nghĩa là bạn không cần hao tổn thời gian hay tài lực vào việc tìm kiếm những khách hàng mới, mà chỉ cần giữ chân khách hàng hiện tại và làm họ hài lòng. Và nếu bạn chưa được thuyết phục, thì hãy xem qua nghiên cứu được thực hiện bởi Frederick Reichheld của Bain & Company - cho thấy việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% sẽ làm tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%.
Điều quan trọng ở đây là phải giữ chân đúng khách hàng có giá trị. Để biết được doanh nghiệp của bạn có giữ chân khách hàng được hay không thì tỷ lệ Churn chính là lời giải. Nhưng tỷ lệ Churn chính xác là gì? Và các công ty sử dụng tỷ lệ Churn như thế nào?
Bà Jill Avery, giảng viên cấp cao tại Trường Kinh doanh Harvard đã có những chia sẻ cụ thể về vấn đề này.
"Tỷ lệ Churn của khách hàng là một số liệu đo lường số lượng khách hàng từ bỏ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó", bà Avery cho biết. Tỷ lệ Churn thường được tính toán mỗi tháng, quý hoặc mỗi năm, tùy thuộc vào ngành hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Hầu hết các công ty tính tỷ lệ Churn theo năm nhưng một số công ty - ví dụ như dịch vụ điện thoại di động, phòng gym hay phần mềm - tính toán số liệu này mỗi tháng. Một số công ty khác, ví dụ như những đơn vị có tỷ lệ Churn tăng nhanh hoặc cố vấn đề với việc mất nhiều khách hàng, cũng xem xét tỷ lệ này hàng tháng.
Bà Avery cho biết các giám đốc điều hành thích nhìn vào mặt còn lại của tỷ lệ Churn, tức là tỷ lệ giữ chân khách hàng. Nhưng dù là nhìn vào mặt tích cực hay tiêu cực, cả hai số liệu đều đi đến một kết quả chung. Bà cũng chia sẻ rằng tỷ lệ Churn đang được ưa dùng hơn trong thời gian gần đây.
Tuy nhiên, không chỉ các nhà tiếp thị mới nhìn vào tỷ lệ Churn. Nhiều nhà đầu tư sẽ sử dụng số liệu này để đánh giá tình trạng cơ bản của một doanh nghiệp. Tỷ lệ churn càng cao, khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp càng bị đặt vào nghi vấn.
Bà Avery nói:"Nếu tôi bận tâm đến việc giữ chân khách hàng, tôi sẽ muốn biết có bao nhiêu người rời bỏ sản phẩm tôi cung cấp và lý do cho điều đó là gì". Sự thay đổi tỷ lệ Churn của một công ty có thể là dấu hiệu cho sự khởi sắc (nếu nó giảm) hoặc là một dấu hiệu cảnh báo về vấn đề cần được giải quyết (nếu nó tăng).
Đáng để tâm ở đây là khi bạn biết rằng nhiều khách hàng không còn muốn sử dụng sản phẩm hay dịch của do công ty của bạn cung cấp, bạn có thể làm việc để điều chỉnh chiến lược tiếp thị hoặc phương pháp tiếp cận nhu cầu khách hàng của mình. "Việc xem xét tỷ lệ Churn dựa trên phân khúc khách hàng cho thấy tệp khách hàng nào có tỷ lệ rủi ro cao và tệp khách hàng nào có thể cần can thiệp. Đó là một chỉ số đơn giản mà tuyệt vời cho chúng tôi biết nhiều điều về thời điểm và cách thức tương tác với khách hàng", bà Avery chia sẻ.
Các nhà quản lý tiếp thị sẽ xem xét tỷ lệ Churn theo từng phân khúc khách hàng, ví dụ như có bao nhiêu khách hàng từ 18-25 tuổi đã rời đi trong tháng. Ở một số công ty với kho dữ liệu dồi dào và phức tạp hơn, họ thậm chí xem xét các số liệu ở cấp độ cá nhân.
Thực tế, việc công nghệ dữ liệu phát triển mạnh giúp các công ty có các động thái đúng đắn và kịp thời trước tỷ lệ Churn. "Tôi đã thấy tỷ lệ Churn được các công ty sử dụng không chỉ để phân tích giai đoạn hiện tại mà còn để dự đoán giai đoạn tiếp theo".
Bà Avery chỉ ra rằng, HubSpot - một công ty đặt trụ sở tại Boston, Hoa Kỳ - đã cung cấp các công cụ phần mềm về "tiếp thị trong nước" cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Qua đó, các doanh nghiệp này có thể dễ dàng hơn trong việc thu hút khách hàng tiềm năng vào trang web của họ, như một "nhà quản lý tỷ lệ Churn phức tạp". Những phần mềm này có sẵn cho khách hàng thông qua điện toán đám mây. Qua đó, các doanh nghiệp có thể theo dõi việc sử dụng các công cụ và tính năng của khách hàng trong thời gian thực.
"Tỷ lệ Churn thực sự quan trọng đối với lợi nhuận của họ với tư cách là một doanh nghiệp kinh doanh phần mềm, vì vậy nó rất được coi trọng". Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra vào năm 2008, khiến tỷ lệ ngừng hoạt động của các công ty tăng vọt, HubSpot đã nghiên cứu sâu hơn về dữ liệu tình hình ngưng trệ của mình để xem họ có thể tìm hiểu những khách hàng nào có nhiều khả năng rời đi hơn và khi nào họ làm thế.
Bằng những phân tích và số liệu đó, HubSpot nhắm đến tệp khách hàng có khả năng cao hủy bỏ việc sử dụng dịch vụ, ví dụ như khai thác sâu hơn những tích năng cụ thể để giữ chân khách hàng. Bà Avery nói:"Họ đã loại bỏ mọi chướng ngại khi sử dụng để khách hàng có thể khai phá tiềm năng của sản phẩm".
Tỷ lệ Churn về cơ bản chỉ là tỷ lệ khách hàng chấm dứt sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định. Do đó, việc tính toán chỉ số này rất đơn giản. Chỉ cần lấy số lượng khách hàng rời bỏ doanh nghiệp chia cho tổng số khách hàng trong cùng khoảng thời gian, ta sẽ thu được tỷ lệ Churn.
Nhưng nhược điểm hiếm hoi của chỉ số này là bạn chỉ có thể thấy nó sau khi khách hàng đã rời đi, hay nói cách khác là báo trễ.
Bà Avery cho rằng có 4 sai lầm thường thấy ở các doanh nghiệp khi họ sử dụng tỷ lệ Churn. Đầu tiên là "Không coi tỷ lệ Churn là một cơ hội".
Jonah Lopin, Phó Chủ tịch Dịch vụ của HubSpot, phân tích về việc phát triển chỉ số hài lòng của khách hàng như sau:"Khi bạn nhận thấy được tỷ lệ Churn gia tăng thì đó là khoảng sáu đến tám tháng sau khi bạn mất điểm trong mắt khách hàng. Nếu bạn sử dụng tỷ lệ Churn như thước đo duy nhất về độ hài lòng của khách hàng, thì bạn luôn trễ ít nhất là sáu tháng để thay đổi tương lai".
HubSpot và nhiều doanh nghiệp khác đã phát triển phân tích cùng với các số liệu đi kèm khác để dự đoán được ai sẽ rời bỏ dịch vụ của họ. Bà Avery nói: "Các công ty sáng tạo nhất đang phân tích để sử dụng tỷ lệ churn như một cơ hội để vượt qua việc mất khách hàng hơn là chỉ chấp nhận nó".
Sai lầm thứ hai là các doanh nghiệp sử dụng tỷ lệ Churn như một con số hay thước đo đơn thuần, thay vì nhằm nghiên cứu những biểu hiện về hành vi của khách hàng. Các nhà quản lý nên tự đặt ra các câu hỏi cho mình, ví dụ như: "Là một công ty, chúng ta đã làm gì để tạo nên sự thay đổi ở khách hàng?", "Khách hàng như thế nào trước khi quyết định rời đi?", "Làm thế nào để tạo dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng để tránh điều đó lặp lại?".
Giải được câu hỏi ẩn sau các số liệu, các doanh nghiệp sẽ biết mình phải làm gì để có được sự thay đổi cần thiết.
Thứ ba, nhiều nhà tiếp thị tin vào sự tồn tại của một con số kỳ diệu. "Sự thật là những gì có thể chấp nhận được rất khác nhau. Nó phụ thuộc vào mô hình kinh doanh và phần lớn là vào mức độ nhanh chóng và hiệu quả của một công ty trong việc thu hút khách hàng cũng như lợi nhuận thu về trong ngắn hạn và dài hạn. Một số mô hình kinh doanh phát triển mạnh bất chấp tỷ lệ Churn cao, một số khác dựa vào mức thấp", bà Avery nói.
Thay vì dựa dẫm vào một con số cụ thể nào đó, các doanh nghiệp nhìn vào tỷ lệ Churn năm ngoái của họ, và tự hỏi làm thế nào để làm tốt hơn trong năm nay. "Đó là số liệu cho thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng đang ở mức độ nào, và thường thì nó luôn có thể được cải thiện".
Sai lầm cuối cùng là khi các doanh nghiệp có tỷ lệ Churn cao nhưng lại không thấy được sự kém hiệu quả trong khâu thu hút khách hàng. "Nhiều doanh nghiệp đang thu hút sai tệp khách hàng. Điều này có thể thấy ở các ngành có giá được đẩy lên cao. Họ tìm cách thu hút những người tìm kiếm thỏa thuận, rồi sau đó những người này lại rời đi cùng một thỏa thuận béo bở hơn với một doanh nghiệp khác", bà nói. Đây là vấn đề mà nhiều người đã chỉ ra với mô hình kinh doanh của Groupon. Những giao dịch đó có thể đã giúp các công ty thu hút khách hàng mới, nhưng họ thường là những khách hàng có năng lực cao, những người thường không tiếp tục mua hàng khi không được có được giá hời.
Trước khi nghĩ rằng có vấn đề với tỷ lệ Churn, một doanh nghiệp nên xem xét họ có gặp vấn đề gì về chuyển đổi hay không. "Hãy nghĩ về tệp khách hàng mà bạn muốn phục vụ trước, sau đó là tập trung vào việc có được những khách hàng phù hợp. Mục tiêu là thu hút và giữ chân những khách hàng mà bạn có thể cung cấp thứ họ cần và những người có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp", Avery khuyến nghị.
Tag
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
