Thị trường hàng hóa
Các công nghệ tiếp thị kỹ thuật số tiên tiến đã thống trị sự tăng trưởng trong doanh thu của ngành quảng cáo xuyên suốt một thập kỷ. Các phương tiện truyền thông cố định mất dần sức hút đối với người tiêu dùng do sự thịnh hành ngày một tăng của các thiết bị di động. Điều này khiến hình thức quảng cáo truyền thống cũng dần hạ nhiệt, kéo theo hệ quả là các nhà tiếp thị giảm dần sự chú ý của mình trong việc đầu tư ở mảng truyền hình, báo chí, đài phát thanh, hệ thống sự kiện và quảng cáo ngoài trời. Đổi lại, các nền tảng kỹ thuật số được chú trọng hơn, điển hình như TikTok hoặc TechTarget.
Trong thập kỷ vừa qua, các nhà tiếp thị không ngừng dự báo rằng chi tiêu cho quảng cáo truyền thống sẽ giảm. Theo dữ liệu từ lần cập nhật thứ 28 của cuộc khảo sát các CMO (Giám đốc Marketing), trung bình, mức chi tiêu cho quảng cáo truyền thống giảm 1,4% hàng năm từ tháng 2 năm 2012 đến năm 2022, so với mức tăng hàng năm là 7,8% đối với ngân sách tiếp thị tổng thể trong cùng thời kỳ.
Tuy nhiên, các dấu hiệu gần đây cho thấy sự thay đổi đang dần được nhen nhóm. Đi ngược lại với xu hướng tồn tại suốt một thập kỷ, từ tháng 8 năm 2021 đến tháng 2 năm 2022, \chi tiêu cho quảng cáo truyền thống tăng lên lần lượt là 1,4% và 2,9%.
Dẫn đầu xu hướng này chính là các doanh nghiệp tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, khi các công ty dịch vụ B2C dự đoán mức tăng chi tiêu quảng cáo truyền thống lên tới 10,2%. Theo sau là các công ty sản phẩm B2C với mức dự báo tăng 4,9%. Và dù có vẻ khó tin, nhưng các công ty với 100% doanh số bán hàng qua Internet đang dẫn đầu xu thế này, với mức dự đoán chi tiêu cho quảng cáo truyền thống sẽ tăng 11,7% trong 12 tháng tới.
Vậy đâu là nguyên nhân cho sự trở lại mạnh mẽ của quảng cáo truyền thống? Và tại sao xu hướng này khả năng cao sẽ được duy trì? Có 7 nguyên do chính cho điều này.
Khi thời lượng trực tuyến của người dân ngày càng gia tăng, sự chú ý với quảng cáo truyền thống càng giảm. Người dùng Internet liên tục phàn nàn về sự hỗn loạn của các quảng cáo kỹ thuật số khiến họ thậm chí không thể đọc một bài báo, xem video hoặc duyệt web. Trong một cuộc khảo sát được thực hiện bởi HubSpot, số liệu cho thấy rằng có đến 57% người tham gia khảo sát không thích những quảng cáo phát trước video, 43% còn lại thậm chí còn không buồn xem chúng. Do đó, các nhà tiếp thị đang phải tìm giải pháp cho vấn đề này.
Mặt khác, điểm mạnh của quảng cáo truyền thống chính là sự tương tác. Chuyên trang nghiên cứu và theo dõi hoạt động ngành tiếp thị MarketingSherpa đưa ra số liệu rằng hơn một nửa số người tiêu dùng thường xuyên hoặc luôn luôn xem các quảng cáo truyền thống trên truyền hình. Họ cũng đọc các quảng cáo in giấy từ các doanh nghiệp họ thích.
Nghiên cứu của Ebiquity cho thấy các nền tảng truyền thông truyền thống, trong đó nổi bật là truyền hình, đài phát thanh và báo giấy, vượt trội hơn hẳn các nền tảng truyền thông kỹ thuật số về phạm vi tiếp cận, sự thu hút và mức độ tương tác với cùng mức chi phí. Sự khác biệt trong hiệu suất này càng rõ rệt khi chi phí quảng cáo trực tuyến gia tăng, kèm theo những hạn chế như gian lận số lần hiển thị, số lượt nhấp chuột... Trong khi đó, chi phí cho các phương tiện truyền thông truyền thống lại giảm. Rõ ràng, điều này có ý nghĩa kinh tế tốt hơn cho việc tái cân bằng chi tiêu khỏi sự hỗn loạn của kỹ thuật số.
Một cuộc khảo sát khác của MarketingSherpa cho thấy rằng năm hình thức quảng cáo đáng tin cậy nhất đều là quảng cáo truyền thống. Báo in là hình thức quảng cáo được tin tưởng nhất (82%), tiếp đến là qua truyền hình (80%), quảng cáo qua thư trực tiếp (76%) và qua đài phát thanh (71%).
Tương tự, kết quả của nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tại Anh và Mỹ tin tưởng quảng cáo truyền thống như truyền hình, đài phát thanh và báo in hơn là quảng cáo trên mạng xã hội. Các nhà tiếp thị có thể nắm bắt điều này bằng việc sử dụng quảng cáo truyền thống như một cách xây dựng uy tín thương hiệu và tạo sự tin tưởng với những người mua hàng.
Trong một thời gian dài, các nhà tiếp thị đã sử dụng cookie của bên thứ ba để thu thập dữ liệu về người dùng. Sau đó, họ sử dụng nguồn dữ liệu ấy để xác định mối quan tâm và sở thích của từng người và hướng tới cá nhân hóa các quảng cáo. Nhưng, với kế hoạch khai tử cookie vào cuối năm 2023 của Chrome và những thay đổi của Apple trên hệ điều hành IOS 14, có lẽ ngày cookie của bên thứ ba biến mất không còn xa. Nghiên cứu về vấn đề này, một cuộc khảo sát các CMO cho thấy 19,8% công ty đã chuyển hướng đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo truyền thống.
Để đối mặt với xu hướng này, các nhà tuyển dụng sẽ phải thích ứng bằng cách phụ thuộc hơn vào các mô hình quảng cáo truyền thống. Nếu như không định hướng mục tiêu theo hướng dữ liệu nâng cao, các nhà tiếp thị sẽ phải chọn cách thức mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng.
Podcast là một loại phương tiện kỹ thuật số. Tuy nhiên, không như các tấm banner, màn hình hiển thị và các quảng cáo trên mạng xã hội thường xuất hiện trong quá trình lướt Internet hàng ngày, podcast sử dụng phương pháp tiếp cận “theo yêu cầu”, tương tự như đài phát thanh truyền thống. Và đó là một trong những lí do khiến quảng cáo thành công.
AdsWizz chia sẻ trong thống kê của mình: "Podcast mới tăng 53%. Số lần hiển thị quảng cáo podcast tăng 81%". Ngoài con số ấn tượng với 100 triệu người nghe có thể tiếp cận hàng tháng, quảng cáo podcast còn hiệu quả vì người nghe tin tưởng những người làm podcast mà họ theo dõi và bị ảnh hưởng mạnh bởi lòng tin này.
Trên thực tế, theo nghiên cứu của Edison Research’s Super Listaries vào năm 2020, có đến 45% người nghe podcast tin rằng người dẫn chương trình podcast yêu thích của họ thực sự sử dụng các thương hiệu được đề cập trong chương trình. Cũng theo nghiên cứu này, gần 50% số người nghe chú ý đến quảng cáo podcast nhiều hơn so với bất kỳ định dạng quảng cáo nào khác. Với sự phù hợp thị trường cùng với những thế mạnh riêng của mình, podcast đã tự chứng minh bản thân là một cách hiệu quả để đưa thương hiệu của doanh nghiệp đến với tệp người tiêu dùng phù hợp.
Có một sự thật là công nghệ kỹ thuật số có thể tận dụng các phương tiện truyền thống một cách hiệu quả đến đáng ngạc nhiên.
Ví dụ, chẳng ai nghĩ việc gửi thư trực tiếp có thể được phản hồi. Nhưng đó lại chính xác là những gì đã và đang xảy ra, khi mà những mã QR được đính kèm và người tiêu dùng có thể quét chúng để tìm hiểu thêm thông tin. Hơn thế nữa, theo như Madison Taylor Marketing chia sẻ, các URL và mã QR có khả năng thu thập dữ liệu cực kỳ chi tiết. Bên cạnh đó, chúng còn cho phép các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ các công cụ phân tích tiếp thị.
Tiếp thị vừa là nghệ thuật, vừa là khoa học. Điều đó đồng nghĩa với việc quảng cáo truyền thống đôi khi lại đặc biệt phù hợp với một vài thương hiệu, thị trường hay thông điệp.
Ví dụ như truyền hình. Đó là nơi cung cấp một nền tảng không thể hoàn hảo hơn cho các quảng cáo mang tính kể chuyện giàu cảm xúc. Trong đó, có thể nói đến quảng cáo mang kỷ lục Guinness "Chào mừng trở lại" đánh dấu sự mở cửa trở lại của các quán rượu, nhà hàng sau khi kết thúc lệnh phong tỏa phòng Covid-19.
Có những hướng giải quyết mới cho quảng cáo truyền hình như cách làm của Finecast. Giờ đây các nhà quảng cáo có thể nhắm chính xác các phân khúc người xem truyền hình theo yêu cầu (kể cả truyền hình trực tiếp), qua đó làm giảm sự độc tôn về lợi thế nhắm mục tiêu của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số.
Khảo sát CMO cho thấy có đến 54,8% nhà tiếp thị đang theo dõi hiệu suất quảng cáo kỹ thuật số trong thời gian thực. Đồng thời, các nhà tiếp thị cũng bày tỏ sự hoài nghi về mức lợi nhuận quá cao của các nền tảng truyền thông kỹ thuật số. Điều này đã làm dấy lên những lo ngại về uy tín liên quan đến gian lận trong quảng cáo cũng như về việc quảng cáo kỹ thuật số có thể kém hiệu quả hơn nhiều so với ghi nhận từ báo cáo.
Sự cam kết của các nền tảng kỹ thuật số về khả năng nhắm mục tiêu và cá nhân hóa quảng cáo cũng đang được xem xét lại. Nghiên cứu gần đây của Jing Li và các đồng nghiệp được công bố trên tập san "Journal of Marketing" cho thấy rằng việc nhắm mục tiêu thực sự có thể phản tác dụng nếu được thực hiện quá sớm. Những nghiên cứu trong khoa học đã chỉ ra rằng cá nhân hóa quảng cáo có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ không quen thuộc với thương hiệu.
Tóm lại, các nhà tiếp thị đang nhận ra rằng những lợi thế của phương tiện truyền thông kỹ thuật số có thể là một con dao hai lưỡi và họ đang trở nên thận trọng hơn sau khi sử dụng chúng một cách mù quáng. Nếu có thể kết hợp cả quảng cáo truyền thống và quảng cáo kỹ thuật số thì phạm vi tiếp cận có thể được mở rộng hơn, giúp tạo dựng uy tín cũng như thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng.
Tag
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
