Thị trường hàng hóa
Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management) hay CEM là một quá trình quản lý có chiến lược toàn bộ tất cả mọi trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đi kèm hay thương hiệu của một doanh nghiệp, một công ty hay một tổ chức bất kỳ. Các trải nghiệm đó có thể là cảm xúc, suy nghĩ hay hành động có tác động sâu sắc đến mức độ trung thành của khách hàng.
Thực hiện quản lý trải nghiệm của khách hàng giúp doanh nghiệp có thể nhận được một số những lợi ích cơ bản có thể thấy rõ như:
Nghiên cứu và áp dụng quản lý trải nghiệm khách hàng hợp lý thông qua sự thấu hiểu và tương tác thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp có thể tạo dựng mối quan hệ và gắn kết hơn với khách hàng của mình.
Các cơ sở quản lý trải nghiệm tích cực sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn vào mức độ uy tín của doanh nghiệp và sẵn sàng truyền thông, giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ đó đến những phạm vi xa hơn.
Với quản lý trải nghiệm, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều sản phẩm hơn cho nhiều khách hàng hơn mà còn mở rộng thêm nhiều cơ hội kinh doanh mới với các khách hàng hiện tại.
Doanh nghiệp thực hiện quản lý trải nghiệm khách hàng tốt sẽ có thể duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng trung thành và tiếp tục khai thác được những giá trị lợi ích doanh thu nhiều hơn từ họ.
Hiện nay, hoạt động trải nghiệm khách hàng đã diễn ra phổ biến trong bán hàng đa ngành nghề. Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng là giống nhau. Điều này khiến cho hoạt động bán hàng không thu lại được kỳ vọng như mong muốn.
Dịch vụ khách hàng – Customer Service (CS) thực tế chỉ thể hiện một chức năng, chủ yếu tập trung vào việc hỗ trợ, tư vấn khách hàng về sản phẩm, tính năng hoặc kiến thức về sản phẩm.
Còn trải nghiệm khách hàng – Customer Experience (CX) là một quá trình kéo dài, diễn ra xuyên suốt trong hành trình khách hàng, thể hiện ở cả hoạt động tương tác trực tiếp và gián tiếp với khách hàng.
Do tính chất kéo dài nên CX có thể chạm đến bất kỳ bộ phận nào của một doanh nghiệp.
Chính vì nhầm lẫn về cách hiểu khái niệm chính xác nên nhiều người thường nghĩ có thể thực hiện quản trị trải nghiệm khách hàng như một chức năng và các CEO thì không vào cuộc mà giao cho một bộ phận chức năng nào đó. Trong khi cách làm đúng là cả tổ chức cùng đồng thuận với nhau và cùng nhau làm.
Trải nghiệm khách hàng đặc biệt được nhắc đến nhiều hơn bao giờ hết kể từ khi đại dịch COVID-19 xuất hiện. Cũng vì vậy mà nhiều doanh nghiệp coi nó là một xu hướng mới, dẫn đến làm trải nghiệm khách hàng như một dự án.
Chuyên gia trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương chia sẻ việc làm trải nghiệm như một dự án chắc chắn sẽ thất bại vì trải nghiệm khách hàng cần được coi là một định hướng chiến lược trong nhiều năm.
Thậm chí, một số doanh nghiệp ông từng làm việc còn coi việc chú trọng trải nghiệm khách hàng, coi việc đặt con người ở vị trí trung tâm như một triết lý kinh doanh.
“Làm trải nghiệm khách hàng có điểm khởi đầu nhưng không có điểm kết thúc. Nếu coi nó là một dự án thì đó phải là dự án trọn đời”. Ông Dương nói.
Những cái tên nổi tiếng như Amazon, Zappos hay The Ritz-Carlton cũng đã làm cách đây hơn 20 năm và vẫn duy trì đến hiện tại, trở thành những biểu tượng của trải nghiệm khách hàng xuất sắc.
Một số doanh nghiệp thu thập được nhiều dữ liệu khách hàng, nhưng khi có nhiều dữ liệu mà không biết cách sắp xếp thì chúng cũng trở nên vô nghĩa.
Để quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM, CXM) đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức dữ liệu khách hàng theo bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map). Sau khi sắp xếp dữ liệu hợp lý theo hành trình khách hàng thì bước tiếp theo doanh nghiệp sẽ bố trí quy trình con người của mình sao cho phù hợp với hành trình ấy.
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa làm được điều này nên việc quản trị trải nghiệm khách hàng vẫn còn gặp nhiều lúng túng và chưa thật sự hiệu quả. Để giải quyết bài toán này, các doanh nghiệp nên tìm hiểu về việc ứng dụng nền tảng dữ liệu khách hàng (Customer Data Platform, CDP).
Đo lường trải nghiệm khách hàng không phức tạp về mặt thực thi công cụ nhưng lại không đơn giản về phương thức quản trị. Vì vậy nó cần một tư duy đúng trong quản trị trải nghiệm.
Tư duy đúng là gì thì doanh nghiệp phải thực sự hiểu đúng về quản trị trải nghiệm khách hàng và hiện trạng văn hóa hướng đến khách hàng của công ty.
Thực tế hiện tại, sai lầm nghiêm trọng nhất, phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt Nam là việc dùng KPI trải nghiệm khách hàng là với mục tiêu chỉ để đánh giá nhân viên. Trong khi đó, mục đích quan trọng nhất của các thể loại KPI nói chung và KPI trải nghiệm khách hàng nói riêng là để thực thi chiến lược, không phải để đánh giá nhân viên. Cũng vì vậy mà việc đo lường sai còn tệ hơn là không làm gì cả bởi vì khả năng rất cao là doanh nghiệp chỉ nhận được những chỉ số giả.
Xây dựng KPI trải nghiệm khách hàng (CX KPI) khi chưa có chiến lược trải nghiệm khách hàng giống như chọn phương tiện khi chưa xác định mình đi đâu.
Bên cạnh đó, nếu dùng KPI trải nghiệm khách hàng với mục đích chính là đánh giá nhân viên, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ có nguy cơ hình thành hai “chiến tuyến” trong tổ chức. Một là những người đánh giá và hai là những người bị đánh giá. Họ có thể đối đầu và không trung thực với nhau rồi dẫn đến làm tổn thương khách hàng.
Lãnh đạo doanh nghiệp phải khiến nhân viên hiểu mục đích thực sự của họ là lắng nghe khách hàng để cải tiến những trải nghiệm quan trọng, những trải nghiệm thực sự gắn với hành vi mua và trung thành của khách hàng. Chưa làm được việc đó, đo lường gần như vô nghĩa, tốn nguồn lực và tác dụng ngược.
Tóm lại, doanh nghiệp cần đánh giá đúng các chỉ số đo lường CX, đặc biệt cần chỉ ra đâu là chỉ số trải nghiệm khách hàng đem lại sự hài lòng, sự trung thành và quay trở lại của khách thay vì chỉ tập trung vào những con số. Hay nói cách khác, phải chỉ ra cho đội ngũ hiểu được phải làm gì, hành vi như thế nào, chính sách như thế nào sẽ tác động đến sự trung thành, sự hài lòng và quay lại của khách hàng.
Hầu hết công ty Nhật Bản có trải nghiệm khách hàng rất tốt. Điều đáng nói ở đây là các công ty Nhật đã có sẵn tư duy hướng đến khách hàng. Họ quy trình hoá một thứ văn hoá đã có sẵn, từ đó tạo trải nghiệm tuyệt vời. Trong khi đó, rất nhiều doanh nghiệp Việt khi bắt đầu làm trải nghiệm khách hàng thường tư duy “cứ làm quy trình tốt thì sẽ tốt”.
Nhiều doanh nghiệp Việt nghĩ rằng quy trình là “bảo bối” để tạo trải nghiệm khách hàng tốt nên “đâm đầu” đi xây quy trình. Đó là một tư duy sai lầm. Không có một quy trình nào hoàn hảo vì các tình huống giữa doanh nghiệp và khách hàng thiên biến vạn hoá, không thể lường trước hết được.
Quy trình chỉ là cái tối thiểu để bộ máy vận hành nhất quán nhưng muốn tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc thì văn hoá phải “chảy” vào quy trình. Quy trình là phần cứng, văn hoá là sức mạnh mềm, văn hoá giúp lấp đầy tất cả lỗ hổng về quy trình. Đó là văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm.
Nếu xuất phát từ việc coi khách hàng làm trung tâm và thực sự đặt mục tiêu tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc lên hàng đầu, đến một ngày, doanh nghiệp vẫn sẽ thành công dù có mắc phải sai lầm.
Thế nhưng, nếu hiểu đúng và làm đúng ngay từ đầu, doanh nghiệp có thể giảm thiểu được rất nhiều chi phí, thời gian và cả niềm tin của khách hàng và đội ngũ trong công ty.
Một trong những lý do khiến cho các doanh nghiệp dễ gặp phải thất bại trong quản trị trải nghiệm khách hàng còn là ở mặt tổ chức nhân sự. Phần lớn các doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm đến việc tìm ra người chủ chốt để dẫn dắt việc quản trị trải nghiệm khách hàng trong tổ chức.
Thông thường, trải nghiệm khách hàng phải được thiết kế, tổ chức triển khai thực hiện theo đúng chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu và chịu sự dẫn dắt và giám sát của Marketing và Branding. Nếu không như vậy, trải nghiệm khách hàng sẽ được thiết kế và thực hiện tùy tiện, theo cảm hứng, đi ngược lại định vị, tính cách của thương hiệu và có thể làm hỏng cả thương hiệu.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần có một người đủ năng lực và sự ảnh hưởng để triển khai trải nghiệm khách hàng cho toàn tổ chức.
Trong những năm gần đây, có một chức danh mới đã xuất hiện tại vị trí ban điều hành của doanh nghiệp, đó là CXO - Chief Experience Officer hay còn gọi là Giám đốc Phụ trách Trải nghiệm khách hàng.
Trong một bài phỏng vấn, chủ tịch FPT Trương Gia Bình đã nhận định: “Trải nghiệm khách hàng là lý do để doanh nghiệp của bạn có quyền được tồn tại”. Làm trải nghiệm khách hàng không phải là cách duy nhất nhưng là một cách thức phù hợp trong thời đại số để đi đến thành công. Nghịch lý là, có nhiều người thất bại chỉ vì nắm trong tay nhiều cách thức để thành công nhưng lại không đi đến nơi đến chốn một con đường nào cả.
Doanh nghiệp thà chọn con đường sai mà đi tới cùng để biết sai còn hơn chọn con đường đúng mà không làm tới, làm nửa vời, vừa làm vừa nghi ngờ. Thành ra, đường đúng cũng nghĩ nó sai. Không có đủ kiên nhẫn để coi trải nghiệm khách hàng là một dự án trọn đời, doanh nghiệp thường tìm kiếm những chiến thắng trong ngắn hạn. Nhưng kết quả cuối cùng vẫn thất bại vì chiến thắng trong ngắn hạn thì vẫn là văn hóa của chiến thắng ngắn hạn, vẫn không thực hiện được sự chuyển hóa cần thiết sang văn hóa khách hàng là trung tâm.
Tag
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
