Chuyên gia Nguyễn Hải Dương là nhà cố vấn chiến lược và huấn luyện doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng và phát triển kênh phân phối hiện đại. Hiện tại, ông đang giữ chức vụ Phó Tổng Giám đốc tại IMCE Global.

Chuyên gia Nguyễn Hải Dương bắt đầu huấn luyện doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối từ năm 2010. Vào thời điểm đó, quản trị chuyên nghiệp là khái niệm còn mới mẻ. Nhiều doanh nghiệp Việt chưa hướng đến việc xác định bản chất và các giá trị cốt lõi. Vì vậy, vai trò của nhà cố vấn, huấn luyện chưa được định hình chuẩn mực.

Sau hơn 10 năm tham gia xây dựng kênh phân phối và huấn luyện chiến lược cho nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, chuyên gia Nguyễn Hải Dương nhận định: Hiện nay, công tác huấn luyện, cố vấn doanh nghiệp ngày càng phát triển. Các doanh nghiệp dần nhận định rõ hơn giá trị của người huấn luyện trong các chiến lược phát triển. Trong đó, chiến lược xây dựng và phát triển về kênh phân phối là một trong những lĩnh vực hàng đầu được nhiều nhà lãnh đạo quan tâm.

Theo chuyên gia Nguyễn Hải Dương, huấn luyện doanh nghiệp về kênh phân phối không chỉ là hoạt động đào tạo, truyền tải kiến thức thông thường. Nhà huấn luyện cần tham gia tích cực hơn trong vai trò người đồng hành, hỗ trợ và định hướng giúp các nhà lãnh đạo ra quyết định chính xác trong từng trường hợp cụ thể.

Nhiều doanh nghiệp mời chuyên gia cố vấn và huấn luyện phát triển kênh phân phối nhằm mục đích tìm ra cách thức mới để tăng trưởng doanh số và doanh thu. Tuy nhiên, theo chuyên gia, với những doanh nghiệp đã mời chuyên gia huấn luyện xây dựng kênh phân phối từ khoảng 1 đến 3 năm sẽ nhận thấy câu chuyện lợi ích không chỉ bao gồm vấn đề tăng trưởng doanh thu. Điều quan trọng hơn, đó là doanh nghiệp xây dựng được cho mình một hệ thống quản trị chuyên nghiệp, đúng quy trình.

Một trong những vấn đề lớn nhất của doanh nghiệp khi xây dựng kênh phân phối là sự phát triển không đồng bộ với hệ thống. Theo chuyên gia Nguyễn Hải Dương, nhiều CEO, lãnh đạo doanh nghiệp khi làm việc thường hướng đến sức mạnh cá nhân, cố gắng hoàn thành vai trò lãnh đạo mà chưa có phương pháp, giải pháp để tăng sức mạnh cho toàn bộ hệ thống. Đây là vấn đề các doanh nghiệp đang gặp phải, đặc biệt là các doanh nghiệp SME trong giai đoạn khởi nghiệp.

Thực chất, các CEO cũng có thể trở thành người huấn luyện trong tổ chức. Tuy nhiên với khối lượng công việc rất lớn, họ thường quên đi vấn đề thực sự - huấn luyện nhân viên và hướng đến khách hàng của họ.

Trong thời kì 4.0, Internet có sức ảnh hưởng vô cùng lớn. Thậm chí với một số ngành nghề, lĩnh vực, Internet đã thay đổi hoàn toàn cục diện cuộc chơi về kênh phân phối. Nhiều doanh nghiệp đặt câu hỏi với nhà huấn luyện hay nhà cố vấn: Họ có nên phát triển mở rộng kênh phân phối trên Internet không, trong khi vẫn đang làm tốt các kênh truyền thống? Hay ngược lại, một số sản phẩm đang làm tốt trên Internet, với chi chí thấp thì có nên mở kênh truyền thống không?

Theo chuyên gia, để có câu trả lời, doanh nghiệp nên tham khảo kinh nghiệm của nhiều thương hiệu lớn toàn cầu tại Việt Nam, ví dụ như Tập đoàn Samsung. Samsung đã xây dựng hệ thống phân phối trải rộng trên tất cả các kênh, hướng tới đồng bộ tất cả các trải nghiệm cho khách hàng, tối đa hóa những “điểm chạm” giữa khách hàng với thương hiệu từ cửa hàng, hệ thống siêu thị đến hệ thống website bán sản phẩm online. Hiện nay, khách hàng có thể mua các sản phẩm Samsung ngay trên website chính thức của tập đoàn.

Bản chất cuối cùng của kinh doanh là hướng đến khách hàng. Một doanh nghiệp không lấy khách hàng làm trung tâm sẽ gặp nhiều vấn đề, dù doanh nghiệp đó đang trong một môi trường kinh doanh hoàn toàn thuận lợi hay đang có ưu thế hay sự vượt trội với các đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy rất ít các doanh nghiệp thực sự tập trung vào vấn đề quan trọng nhất: đáp ứng mong đợi của khách hàng và giải pháp cho nhân viên tuyến đầu.

"Các CEO thường mất quá nhiều thời gian để vận hành hệ thống và quên mất chính khách hàng của họ, đây được ví như 'tử huyệt' của nhiều doanh nghiệp hiện nay khi không đặt mình vào vị trí khách hàng, cũng như không đưa khách hàng và các nhân viên tuyến đầu của doanh nghiệp vào vị trí trung tâm của kênh phân phối” - Chuyên gia Nguyễn Hải Dương nhấn mạnh.

Trong xây dựng chiến lược quản trị kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp đã có lựa chọn đúng đắn khi đặt vai trò con người là vấn đề cốt lõi. Nhưng sau vấn đề con người chính là đào tạo. Công tác đào tạo về kênh phân phối cần được chuẩn hóa và đưa vào thành một quy trình chuẩn mực của công ty, nhằm tạo sự đồng bộ về văn hóa, thể hiện được sứ mệnh, cá tính thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng thông qua toàn bộ con người của hệ thống.

Theo chuyên gia Nguyễn Hải Dương, mô hình đào tạo kênh phân phối dựa trên 3 “chân kiềng” phù hợp với tất cả các mô hình doanh nghiệp: sổ tay đào tạo, video đào tạo, các bài test/ đánh giá.

Chuyên gia Nguyễn Hải Dương nói về mô hình đào tạo kênh phân phối dựa trên 3 “chân kiềng”

Theo chuyên gia Nguyễn Hải Dương, nếu một nhân sự không thể hiện được tinh thần, triết lý văn hóa của tổ chức thông qua việc bán hàng thì sản phẩm sẽ thiếu đi màu sắc và khách hàng sẽ cảm nhận được ngay sự “bất ổn” này. Nhu cầu của khách hàng hiện nay không chỉ mua sản phẩm, mà mua sản phẩm cộng với dịch vụ mà chính doanh nghiệp đang tạo ra.

Một kênh phân phối sẽ đạt hiệu quả tối đa khi tất cả thành viên trong kênh cùng hoạt động vì một mục tiêu. Tất cả bắt đầu từ một quá trình đào tạo đồng bộ và thống nhất.

Các hình thái kênh phân phối phổ biến hiện nay bao gồm: Singal channel (kênh duy nhất), Multi channel (đa kênh), Cross channel (kênh bán chéo), và hiện nay đang hướng tới Omni channel - kênh mang tới trải nghiệm nhất quán cho khách hàng, bất kể họ mua hàng ở đâu. IKEA là công ty nội thất hàng đầu thế giới đang áp dụng Omni channel. Khách hàng của IKEA chỉ cần một cuốn cataloge và quét mã QR sẽ nhìn thấy món đồ muốn mua được sắp đặt theo đúng không gian thực, từ đó dễ dàng lựa chọn và ra quyết định.

Omni channel là xu hướng phân phối mà nhiều doanh nghiệp muốn hướng đến, tuy nhiên chỉ phù hợp với các doanh nghiệp đủ nguồn lực và quy mô phát triển. Chuyên gia Nguyễn Hải Dương đưa ra lời khuyên: Kênh phân phối cấp độ cao nhất chưa hẳn là kênh tốt nhất. Doanh nghiệp nên lựa chọn kênh phù hợp nhất cho người tiêu dùng cuối với các tiêu chí: nhanh nhất, thuận tiện nhất, mức giá hợp lý nhất. Đó mới là kênh phân phối tốt nhất dành cho doanh nghiệp.

Với kinh nghiệm phát triển kênh phân phối tại công ty VNSTAR và HanoGroup, chuyên gia Nguyễn Hải Dương nhận định: Mỗi công ty có đặc điểm sản phẩm khác nhau nên có những chiến lược xây dựng kênh phân phối khác nhau. Với sản phẩm sơn của VNSTAR, kênh phân phối phù hợp là phát triển theo chiều dọc, tức là từ nhà sản xuất đến khách hàng với một tốc độ phân phối nhanh, độ phủ rộng và tạo ra lợi ích thiết thực cho khách hàng, tập trung mạnh vào các hoạt động marketing để kéo khách hàng đến điểm bán để trải nghiệm.

Còn HanoGroup chuyên về sản phẩm thức ăn chăn nuôi, kênh phân phối phù hợp sẽ được phát triển theo chiều ngang, tức là mang sản phẩm đến với tất cả khách hàng mà doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận và kết nối mạng lưới khách hàng tại một điểm bán. Điểm bán này sẽ bao gồm tất cả những sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu của công ty để khách hàng có thể so sánh với sản phẩm/dịch vụ của các nhãn hiệu khác trên thị trường. Dù phát triển theo hình thức nào, thì cả hai công ty đều tập trung vào giá trị cốt lõi - đó là trải nghiệm của khách hàng, cũng như chú trọng trao gửi các giá trị tới xã hội thông qua các hoạt động thiện nguyện.

Theo chuyên gia Nguyễn Hải Dương, về bản chất, các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải cung ứng ra thị trường một giá trị nào đó thông qua hoạt động bán hàng, trao gửi giá trị đến tệp khách hàng cuối. Đây chính là vấn đề mấu chốt của các doanh nghiệp khi xây dựng kênh phân phối.