Thị trường hàng hóa
Từ góc độ quan hệ khách hàng, DN có một thương hiệu mạnh là một lợi thế. Tại Mỹ, nhiều dự án nghiên cứu nhằm xác định sức mạnh và giải mã lợi ích của thương hiệu đã được thực hiện.
Những nghiên cứu đó chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lợi nhuận của công ty. Nó quan trọng hơn cả thị phần, các hoạt động nghiên cứu và phát triển hay chi phí dành cho marketing DN.
Giám đốc điều hành Quaker - một trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ nói rằng nếu công ty phải chia cắt, ông sẽ giao tài sản, nhà máy, thiết bị cho người khác. Ông chỉ cần giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, như vậy là đủ để ông kinh doanh tốt.
Hiện nay, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sản phẩm của thương hiệu có tiếng. Một thương hiệu nhận được sự tín nhiệm của khách hàng sẽ giảm bớt được chi phí marketing. Đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu đó.
Có một thương hiệu mạnh không những có lợi cho kinh doanh mà còn là bảo hiểm tốt DN. Do đó, người lãnh đạo DN cần làm mọi cách để khiến thương hiệu mạnh nhất có thể. Bởi mọi doanh nghiệp đều trải qua các bước thăng trầm trong quá trình hoạt động kinh doanh, sản xuất của mình.
Như việc hãng Intel bị chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu con chip vi tính không chính xác. Sự cố nhanh chóng lan truyền khắp nơi và ảnh hưởng tới doanh số, giá cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, thời gian thương hiệu này phục hồi tương đối ngắn, vì họ đã thiết lập được tầm ảnh hưởng của thương hiệu với người tiêu dùng.
Thương hiệu không nhất quán là một sai lầm dẫn đến thảm họa của một DN. Việc này khiến khách hàng cảm thấy DN đang không chắc chắn về những gì mình mang lại hay đang đại diện cho điều gì. Đối với những thương hiệu như vậy, khách hàng khó có thể quay lại lần thứ hai và sẽ hình thành những ấn tượng không tốt.
Cách để đạt được tính nhất quán trong thương hiệu là trau dồi bản sắc mà DN muốn hướng đến và tạo ra một phong cách riêng. Cụ thể hơn, một DN nhỏ cần khiến khách hàng hiểu một cách cụ thể về điều mà tổ chức đang khao khát trong tương lai. Muốn khách hàng tin tưởng, DN cần phải thấu hiểu giá trị mình mong muốn đem lại trước tiên.
Từ logo, slogan, cho đến những hoạt động thường nhật của DN, tất cả đều phải nhất quán với thông điệp đã được tổ chức thiết lập từ trước. Khi khách hàng hỏi về những công việc DN đang thực hiện đáp án chính là "sứ mệnh" được thiết lập từ khi mới thành lập công ty.
Nike nổi tiếng với khẩu hiệu “Just Do It”, tuy nhiên ít ai biết được sứ mệnh của thương hiệu Nike chính là: “Truyền cảm hứng và động lực sáng tạo tới mọi vận động viên trên toàn thế giới”. Sự vận động và sáng tạo chính là kim chỉ nam để phấn đấu, giúp những người làm việc trong lĩnh vực thể thao của công ty này có những bước tiến mạnh mẽ.
Biểu tượng chữ viết cổ điển của Coca Cola đã thay đổi theo thời gian kể từ lần sử dụng đầu tiên vào năm 1887. Dù các phông chữ đã được điều chỉnh, nhưng phần lớn giao diện ban đầu vẫn được giữ nguyên vẹn sau hơn 135 năm phục vụ khách hàng.
Các DN nhỏ có thể rút ra một bài học từ gã khổng lồ ngành đồ uống này. Khi bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu, các DN nhỏ thường sáng tạo, muốn có thêm nhiều nhất có thể các nét cách điệu, nhiều hơn mức họ thực sự cần. Tuy nhiên, một logo không cần có 6 màu sắc hoặc 6 yếu tố đồ họa khác nhau để đại diện cho từng dịch vụ hay sản phẩm mà công ty cung cấp. Các yếu tố đơn giản, tinh tế có khả năng được nhiều người tiêu dùng công nhận và ghi nhớ, vì vậy các DN hãy tránh phức tạp hóa các yếu tố mang thương hiệu.
Hai yếu tố khiến cho thương hiệu trở nên chung chung bao gồm phụ thuộc quá nhiều vào hình ảnh có sẵn, sử dụng các thuật ngữ không cụ thể trong slogan. Vấn đề logo thương hiệu cả DN có nhiều nét giống đối thủ cạnh tranh hay slogan quảng cáo chung chung, khiến DN đó ít gây được ấn tượng với khách hàng.
Điều này đồng nghĩa với việc DN nhỏ sẽ có ít cơ hội hơn để thu hút sự chú ý hoặc kết nối với người tiêu dùng. Một thương hiệu quảng cáo chung chung thường phản ánh một thương hiệu không chịu đổi mới.
Ông Daniel Burstein, Giám đốc biên tập nội dung của MECLABS, gọi kiểu xây dựng thương hiệu lười biếng này là "copywriting hình nền" và việc sử dụng những điều vô nghĩa, mơ hồ lặp đi lặp lại khiến thương hiệu mất hết ý nghĩa.
Năm 2017, vụ việc gian lận trong bán hàng của thương hiệu Khaisilk đã làm nóng ran dư luận xã hội. Cũng từ vụ việc này, câu chuyện xây dựng và bảo vệ thương hiệu bền vững cho các DN trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Quảng cáo khăn “Made in Việt Nam" trong suốt 30 năm, nhưng chủ thương hiệu Khaisilk đã chính thức lên tiếng thừa nhận bán khăn lụa tơ tằm xuất xứ "Made in China" và xin lỗi người tiêu dùng. Song có một điều ông Khải sẽ khó lấy lại được, đó chính là niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khaisilk.
Điều này cũng đồng nghĩa rằng, thương hiệu mà DN này dày công xây dựng nhiều năm qua đã đổ vỡ khi khách hàng quay lưng lại với sản phẩm Khaisilk. Nguy hại hơn, ngay cả những lĩnh vực khác mà chủ DN Khaisilk đang đầu tư như du lịch, ẩm thực, bất động sản... bị tác động mạnh bởi sự cố này.
Lời hứa thương hiệu là một phần không tách rời trong quá trình phát triển và tăng trưởng của DN. Lời hứa thương hiệu giúp khách hàng định hình được những giá trị mà công ty muốn truyền tải, qua đó thắt chặt mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp. Dù là DN nhỏ nhưng không thực hiện lời hứa, thì chỉ trong khoảng thời gian nhất định, danh tiếng và doanh thu công ty chắc chắn sẽ sụt giảm.
Việc phát triển và thực hiện các nguyên tắc thương hiệu cho DN nhỏ chỉ là "một nửa của trận chiến". Do đó, người quản lý DN phải luôn chủ động giám sát vị trí và cách người khác đang sử dụng các yếu tố mang thương hiệu của mình.
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã hội, đặc biệt khi dữ liệu lớn được hình thành, biên giới quốc gia về thông tin không còn, kết quả sáng tạo, thành quả tạo dựng uy tín của con người và DN dễ bị bắt chước nếu không được bảo vệ một cách thích hợp. Thậm chí, tốc độ này còn nhanh hơn, diễn ra trước khi chủ sở hữu kịp nghĩ đến việc bảo vệ tài sản của mình.
Nếu không thực hiện tốt việc quản trị, DN sẽ rất dễ thất bại trên con đường xây dựng thương hiệu, đặc biệt ngay từ khi mới bắt đầu. Trong tình huống cảm thấy các yếu tố mang thương hiệu của mình đang bị xâm phạm, các DN có thể khởi kiện.
Thay đổi thương hiệu đồng nghĩa với việc DN nhỏ phải bắt đầu xây dựng lại cả nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của mình. Nếu chọn đúng thời điểm, thay đổi đúng phương pháp, DN có thể đạt được thành công, ngược lại đây cũng có thể là con dao hai lưỡi khiến các công ty phải đối mặt với nhiều rủi ro lớn.
Thay đổi thương hiệu là cả một quá trình phức tạp diễn ra đồng thời ở cả bên trong và bên ngoài. Việc này không đơn giản chỉ là thay thế logo hay chuyển đổi màu sắc cho đẹp hơn mà đòi hỏi DN phải vận động theo một định hướng mới, điều chỉnh các chiến lược kinh doanh, truyền thông, marketing… để tạo lại sự tin tưởng nơi khách hàng nhằm tăng doanh số bán hàng.
Do đó, bất cứ DN dù lớn hay nhỏ cũng cần nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng trước khi thay đổi thương hiệu. Và hãy nhớ rằng, DN chỉ nên thay đổi thương hiệu khi lợi ích của việc thay đổi mang lại thực sự lớn hơn lý do kinh doanh thua lỗ.
Tag
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đọc thêm
Business Networking
Mạng lưới kết nối của Trí Tuệ Mới
